Marketing Internacional

Segue então divulgação de um livro ligado ao Marketing Direto, e fazendo uma abordagem teórico-prática sobre as suas aplicações no mundo digital. #RECOMENDO

Redefinindo Marketing Direto Interativo na Era Digital enfoca como se beneficiar de uma verdade fundamental sobre o marketing na era digital. O Marketing interativo é direto. O Marketing direto é interativo. Atualmente, todo profissional de marketing é um profissional de Marketing Direto Interativo.

Para que você obtenha benefícios a partir dessa nova realidade, Stan Rapp introduz um novo paradigma – iDireto – no mecanismo de crescimento do século XXI na junção de tecnologias digitais e práticas de marketing direto.

A lacuna entre o que você presumiu e o futuro do Marketing iDireto é tão vasta que se faz necessária uma equipe de líderes intelectuais para lidar com a questão. Ninguém tem todas as respostas. Neste livro, Rapp reúne os pontos importantes do marketing com uma variedade de perspectivas que lhe abrirão os olhos para oportunidades inéditas e incríveis. Contém insights surpreendentes de pensadores importantes no marketing direto.

SOBRE O COORDENADOR DO LIVRO

Stan Rapp fundador da RappCollins é atualmente Presidente da Engauge, agência pioneira em Marketing iDireto. É coautor de seis livros, incluindo o best-seller internacional MAXIMARKETING. A Advertising Age o incluiu como uma das 101 personalidades que formataram a publicidade no século XX. Rapp, ao longo de mais de 30 anos, atuou como Presidente de duas agências que atualmente geram receitas associadas de um bilhão de dólares. Rapp é membro do Hall da Fama da Direct MarketingAssociation.

Segue abaixo a bibliografia utilizada para este material.

AAKER, David A. Administração Estratégia de Mercado. 7ª Edição. Porto Alegre : Bookman, 2007.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. São Paulo: Makron Books, 1997.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª Edição. São Paulo : Saraiva, 2000.

CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente; tradução Cecília Camargo Batalotti e Cid Knipel Moreira. – São Paulo: Saraiva, 2003.

COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para Empreendedores: um guia para montar e manter um negócio: um estudo da administração mercadológica. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

DIAS, Sergio Roberto (cor.) Gestão de Marketing. São Paulo: FGV, 2003.

GIANESI, Irineu; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: Operações para a Satisfação do Cliente. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução de Arlete Simille Marques; Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Marketing Management. 12. ed. New Jersey, EUA: Pearson, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

LUZ, Ricardo. Clima organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1995;

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada / trad. Nivaldo Montigelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. – 3. ed. – Porto Alegre: Bookman, 2001.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo : Atlas, 1997.

MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração; 4. ed. ver. e ampl. – São Paulo: Atlas, 1995.

MAXIMIANO, Antonio. C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 6ª Edição. São Paulo : Atlas, 2006.

MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. 1 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 12.ed. São Paulo: Atlas, 1998. 294p.

OLIVEIRA, Humberto Rosa. Formação do preço de venda na micro e pequena empresa comercial varejista. 2008. Acesso em: 31/12/2008. Disponível em: http://www.scribd.com/doc/7210824/MKTPreco

OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica. 2° ed. São Paulo. Pioneira, 2002.

ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e pratica no Brasil. Sao Paulo, SP: Atlas, 1995.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2000.

SERRA, F. A. R. TORRES, M. C. S. e TORRES, A. P. Administração Estratégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro : Reichamnn e Affonso Editores, 2004.

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WIKIPEDIA. Cinco forças de Porter. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_For%C3%A7as_de_Porter. Acesso em: 07/08/2008.

O e-marketing é o uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios de uma organização. O comércio eletrônico é uma parte do e- marketing, e significa que a empresa oferece, através do seu site, a possibilidade de se comprar um produto, ou mesmo de facilitar a prestação de serviços através da internet.

O e-marketing descreve os esforços da empresa em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços para os clientes, tudo através da internet.

Para discutirmos o e-marketing, utilizaremos agora a definição de Kotler (2006), das empresas da internet (as que lançaram um site sem existir anteriormente como empresas) e das empresas para a internet, ou seja, que já existiam anteriormente e criaram um site para informações ou mesmo para comércio eletrônico.

Empresas da Internet

Kotler (2006) afirma que existem diversos tipos de empresas da Internet: mecanismos de busca, provedores de Internet (ISPs), sites de e-commerce e sites de conteúdo.
Sites de e-commerce vendem todo tipo de produtos e também serviços, mas principalmente: livros, música, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros.

Kotler (2006) afirma que a internet é mais útil para produtos e serviços quando o comprador precisa de muita conveniência de compra (livros e música, por exemplo) ou custo mais baixo (ações ou notícias). É útil também quando os compradores necessitam de informações sobre as características dos produtos e seus preços (carros ou computadores). A internet é menos útil para produtos que devem ser tocados ou examinados antes da compra, embora existam algumas exceções (computadores).

Um dos fenômenos que marcou o mercado internacional de internet, foi a chamada bolha .COM. Kotler (2006) coloca que os negócios da internet atinigiram um grau astronômico de capitalização (pessoas investindo nestes negócios) ao final da década de 90, por muitas vezes investindo mais nestas empresas do que em empresas consolidadas. Isto acabou se tornando uma grande ameaça para negócios tradicionais até que tudo parou em 2000.

Boa parte do boom da internet foi causado pelo excesso de investimento em modelos de negócios que não se justificavam comercialmente estavam agora extremamente capitalizadas (com dinheiro em caixa), mas quase sem capacidade de gerar caixa, para trazer rentabilidade a este capital. Assim, os investidores quando enxergaram esta realidade, começaram a retirar seu capital destas empresas, causando um “efeito manada” que acabou por levar muitas empresas à falência.

Empresas para a Internet

Kotler (2006) coloca que muitas empresas hoje em dia sofrem na hora de tomar a decisão se irão ou não adotar um canal de vendas online. Várias empresas rapidamente se moveram na direção de criar um website descrevendo seus negócios, mas poucas deram o próximo passao para implantar o canal de vendas online.

Estas empresas tiveram uma preocupação de que vender seus produtos online iria criar um conflito de canal com os varejistas ou com suas próprias lojas. E há o risco também de que estes agentes ou varejistas venham a se rebelar contra a empresa em questão, tirando seus produtos de circulação.

Kotler (2006) sugere três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários:

1 – Oferecer marcas e produtos diferentes para venda na internet;

2 – Oferecer aos parceiros offline (termo que designa as empresas que não estão na internet) comissões mais altas para aliviar a queda nas vendas; e

3 – Tomar pedidos online mas deixar com que os varejistas cuidem da entrega e da cobrança.

Churchill (2000) coloca que “novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa“.

No entanto, não há como garantir que todo novo produto lançado por uma empresa será bem-sucedido, mas existe um processo bastante estruturado e já testado, que aumenta as chances de sucesso.

Na figura abaixo pode-se ver as diferentes etapas do processo de pesquisa e desenvolvimento nas empresas.

Figura 12 - Processo de desenvolvimento de novos produtos Fonte: Adaptado de Churchill (2000)

Agora serão apresentadas as características de cada uma das etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.

Geração de Idéias

O processo de criação de novos produtos começa sempre em uma nova idéia. Churchill (2000) cita que, de acordo com estimativas, uma empresa precisa de cerca de 60 ou 70 idéias para encontrar um novo produto que seja viável.

Aceitando este dado como premissa, as empresas precisam buscar novas idéias constantemente.

As idéias podem partir dos funcionários, da equipe de vendas, das atividads de P&D e até de sugestões de clientes.

A principal técnica utilizada atualmente para a geração de idéias é um método chamado de brainstorming.

O brainstorming é um termo estrangeiro que significa “tempestade de idéias”, e é a realização de uma reunião com pessoas interessadas no desenvolvimento do produto, onde cada um pode falar livremente sobre um produto, suas características, seus clientes, o processo de distribuição, sua composição física, ou seja, tudo que gire em torno do produto em si.

O mais importante em uma reunião de brainstorming é que toda e qualquer idéia, mesmo que pareça fora do contexto, deve ser ouvida (sem atitude de reprovação), para depois ser categorizada. A partir das idéias iniciais anotadas, o moderador poderá categorizá-las e aí sim criar uma discussão mais focada, buscando avaliar cada uma das idéias em questão.

Triagem de Idéias

Após a etapa inicial, de geração de idéias, a organização passa então a avaliar as idéias em si, e selecionando quais das idéias merecem maior atenção.

Esta etapa é conhecida como triagem das idéias, e tem como meta determinar se aquela idéia ou produto ajudará, de alguma forma, a empresa a alcançar seus objetivos.

Uma das técnicas mais utilizadas para a triagem é o checklist, uma listagem de algumas perguntas-chave que permitem identificar se determinada idéia está de acordo com as necessidades dos clientes.

Os itens deste checklist irão variar de organização para organização, mas devem conter os principais itens básicos, os quais, se o produto não atender, ele efetivamente não serve para a empresa.

Análise Comercial

Apenas as idéias que possuírem viabilidade serão as que poderão se tornar produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa.

Das idéias fornecidas durante a geração, e que passarem pela triagem inicial, poucas chegarão ao mercado.

Assim, a terceira etapa é conhecida como análise comercial, e consiste em rigorosamente (e friamente) analisar as idéias que por ventura tenham passado da fase de triagem.
Para que a idéia possa ser analisada quanto à sua viabilidade comercial, a empresa precisará identificar dois aspectos igualmente importantes:

1 – Estimativa de vendas: a estimativa de vendas é um processo extremamente complexo por si só, mas que é essencial no processo de identificação de oportunidade no mercado. A projeção de vendas futuras deve também ser feita com bastante cuidado, pois pequenas diferenças nas previsões podem gerar resultados também bastante diferentes.

2 – Projeção dos custos: a estimativa dos custos deve ser feita de acordo com a necessidade de investimento inicial, e posteriormente com os custos unitários de produção do produto ou serviço.

A conta simples da estimativa de custos subtraída da estimativa de vendas deve gerar um lucro que seja atrativo pela empresa, e, se as estimativas forem feitas com qualidade (o que é um processo muitas vezes mais trabalhoso do que parece), a decisão comercial torna-se bastante simples.

Desenvolvimento do Produto

Se a análise comercial resultar em lucro, aí sim o produto pode ser desenvolvido. O primeiro passo é desenvolver especificações para o produto, detalhando os materiais e componentes do produto final.

As especificações do produto, de acordo com o que o material deste curso apresentou até aqui, devem ser descritas baseadas nas necessidades identificadas dos clientes.
Daí a importância do “P” da sigla P&D, pois sem a realização da pesquisa de marketing, não há como possuir dados concretos sobre as necessidades do cliente.

Esta etapa é chamada de desenvolvimento do produto, e inclui também, quando possível, a construção e teste de um protótipo. O protótipo é uma versão prévia do produto, feita em pequenas quantidades, para que sejam realizados os primeiros testes.

Teste de Marketing

Esta fase é importante para que a empresa identifique, ainda sem realizar grandes investimento, se o cliente irá efetivamente comprar seu produto.

A empresa pode levantar uma amostra de clientes potenciais para testar o protótipo desenvolvido em situações que o utilizariam normalmente. Isto é conhecido como teste de mercado (que difere do teste de marketing).

No teste de marketing, Churchill (2000) afirma que novos produtos são oferecidos para a venda em uma área geográfica limitada, por um tempo específico, e em seguida, as vendas e os custos são mensurados. Com base nos dados coletados neste teste, a empresa poderá ter um embasamento maior para decidir se o produto deverá ser lançado em grande escala, e quais os investimentos necessários para isto, e se eles se justificam.

Comercialização

A última etapa do processo de pesquisa e desenvolvimento é então a comercialização do produto. Se a idéia passar por todas as etapas até aqui, a empresa irá estruturar a fabricação, transporte e promoção do produto.

Isto normalmente vai incorrer em investimentos que a empresa já planejou na etapa de análise comercial, mas ainda assim podem surgir problemas na produção em larga escala, que não haviam surgido durante a etapa de testes.

Churchill (2000) afirma que “o modo com que a organização lida com a comercialização pode influenciar as respostas do mercado-alvo e dos concorrentes”. Assim, a empresa deve buscar promover seus produtos aos clientes da forma adequada, utilizando as mídias de uso mais corrente do público-alvo em questão.

Na área do composto de marketing de produto, temos uma necessidade que hoje tem se tornado também muito importante para a evolução das empresas em novos mercados, que é a pesquisa e desenvolvimento.

A área de P&D é responsável pela realização da pesquisa de marketing como principal ferramenta para levantar informações a respeito das necessidades dos clientes.

Além disso é responsável pelo desenvolvimento dos novos produtos, que permitem com que a empresa crie novas fontes de receita ao adentrar novos mercados ou crescer dentro dos mesmos mercados em que já atua.

As pequenas empresas quase nunca tem um departamento específico para P&D, mas isto não tira a necessidade de que estas atividades sejam executadas, o que normalmente acaba ficando restrito ao departamento de marketing.

Vamos agora discutir alguns temas relevantes para a estruturação do trabalho de P&D para empresas de qualquer porte, discutindo tópicos como: os tipos de novos produtos, etapas do processo de P&D e lembretes importantes.

Tipos de Novos Produtos

No marketing, além de classificarmos os produtos os quais a empresa trabalha, também existe uma classificação para os novos produtos a serem lançados.
Churchill (2000) afirma que existem várias maneiras de se categorizar novos produtos, iremos então apresentar os principais tipos de novos produtos de acordo com o ponto de vista da empresa.

Produtos Novos para o mundo

Estes são os produtos-invenções, aqueles que não existiam anteriormente ao processo de pesquisa e desenvolvimento. Históricamente incluem produtos como: televisores, computadores ou impressores a laser. Em diversos casos são revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham. (CHURCHILL, 2000)

Novas categorias da marca

Para Churchill (2000) estes são produtos novos para a empresa em questão, mas não novas invenções. Incluem como exemplo o primeiro shampoo da Procter & Gamble, ou a linha de produtos de peru da Sadia.

Adições à linha de produtos

Estes produtos são definidos como extensões de de linha de produtos já trabalhadas, como por exemplo: o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light ou o Gol 4 portas (CHURCHILL, 2000)

Melhoria em produtos

“São produtos novos no sentido que representam versões alteradas de produtos já existentes” (CHURCHILL, 2000). Alguns exemplos podem ser: Carros com GPS, ou mesmo shampoos 2 em 1.

Reposicionamento

Produtos reposicionados são aqueles que passam a ser vendidos em novos mercados, ou ainda novos usos em um mesmo mercado. Churchill (2000) cita como exemplo o uso do bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, e também o desenvolvimento de lâminas de barbear Gillete Sensor também para mulheres, e não só homens.

Para Oliveira (1998), no início da formação das empresas, o crescimento das vendas na atividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresas foram desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade no mercado.

Na análise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que busca explicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que é uma média generalizada) o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (conforme figura abaixo). Este modelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas no seu devido momento (timing).

Figura 10 - Ciclo de Vida do Produto Fonte: Wikipédia, 2007

Um conceito importante para se ter em mente, a respeito do ciclo de vida do produto é que é uma ferramenta utilizada para analisar não um produto específico de uma empresa, mas sim determinada classe de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresa nova, ela pode atuar comercializando um serviço que se encontra na fase de maturidade. Não quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estará na fase de introdução (a não ser que seja realmente um produto inovador.

O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, que serão apresentadas uma a uma, e além de definidas, discutir-se-á diferentes estratégias que são usadas para cada uma das fases.

Introdução

A fase de introdução é caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Neste momento, é quando os clientes terão o primeiro contato com determinado tipo de produto, assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primária, que é a procura pela classe do produto, e não necessariamente por uma marca específica.

Além disso, já que é um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou serviço e definir os processos para fabricação, distribuição e comercialização.

Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa é conseguir manter o caixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratégia é lidar com as oportunidades e ameaças, além de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa de investir (Oliveira, 1998).

Crescimento

A etapa de crescimento é quando o produto “emplaca”, e gera uma necessidade nos consumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.

A primeira dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido à divulgação boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, e se a empresa está investindo em inovação, pode não estar preparada para um aumento vertiginoso da demanda.

A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).

Uma outra dificuldade é que começam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que este já se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgação. Neste caso, o investimento é pela demanda secundária, não mais apresentando o produto para o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relação aos dos concorrentes.

Maturidade

Já a etapa de maturidade é caracterizada por menores investimentos em inovação, lucros decrescentes devido a alta concorrência.

Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que agora as vendas atingiram já um alto patamar, embora estabilizado (chamado de platô), e cada uma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.

A concorrência na etapa de maturidade passa a ser então por buscar “roubar” pequenas fatias de mercado (market share), e também defender sua marca, pois cada pequeno ponto percentual faz grandes diferenças para o resultado da empresa.

Portanto, nesta etapa é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelcer preços corretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998).

Declínio

E por último, na etapa de declínio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e divulgação são reduzidos, e por conseqüência as margens de lucro também diminuem.

Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, oscilações na economia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam à fase de declínio é quando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.

Existem diversos casos onde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir a tecnologia anterior, e um dos mais célebres exemplos é a chegada do DVD no lugar das fitas VHS.

A “guerra” fica então muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).

Uma das decisões mais difíceis é a de retirar determinado produto ou serviço do mercado, principalmente se é um produto com o qual a empresa trabalha há bastante tempo, ou mesmo que dá nome à empresa. É uma decisão bastante difícil de ser tomada, e que demanda muita “frieza” na análise.

Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos e serviços de uma empresa e realizar um planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversas maneiras.

A primeira divisão importante que podemos fazer, de acordo com Churchill (2000) é entre os bens de consumo (aqueles destinados aos consumidores finais) e os bens industriais (aqueles destinados a organizações).

De acordo com estas duas classificações serão apresentadas a relação do composto de produto do mix de marketing com os outros 3 componentes (preço, praça e promoção), procurando esclarecer diferentes estratégias que as empresas podem adotar.

Consumo

Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles que são comercializados diretamente para os consumidores finais, podemos classificar os produtos em quatro tipos diferentes, conforme a tabela abaixo.

Tabela 4 – Tipos de produtos de consumo

Conveniência

Temos primeiros os produtos de conveniência, que são aqueles comprados com alta freqüência, e que demandam também um mínimo esforço para serem adquiridos.

São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégia de promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bem heterogêneo. Por isso, a distribuição destes produtos deve ser ampla, atingindo assim uma grande quantidade de clientes.

Churchill (2000) cita como exemplos alimentos, meias ou lavagem de roupas.

Compra Comparada

Este tipo de produto é comprado após algum esforço por parte dos clientes, que buscam comparar o produto em questão com diferentes alternativas. Um dos motivos para os clientes realizarem esta comparação é por que as conseqüências dos erros são maiores.

Normalmente os produtos de compra comparada possuem preços mais altos que os de conveniência, mas não muito altos, a estratégia de promoção continua sendo de atingir a massa, mas agora com um foco mais específico em vendas, e a distribuição passa a ser mais seletiva, pois agora o volume vendido é bastante inferior, tendo então de ser mais direcionado para seu público-alvo.

Churchill (2000) cita como exemplos os equipamentos eletrônicos, serviços de creche e também roupas de luxo.

Especialidade

Já neste caso, são os produtos que são, de alguma forma, comprados com uma menor freqüência, e por conseqüência são também mais caros.

No que diz respeito à promoção, esta é realizada muito mais direcionada para os consumidores, apesar de ainda se utilizar de veículos de comunicação de massa. A distribuição é exclusiva e possui pontos de venda específicos para a classe do produto.

Nesta situação, o cliente está mais disposto a se esforçar um pouco mais para obter o produto, da marca exata que deseja.

Churchill (2000) cita como exemplo as faculdades, casa ou automóveis.

Não-procurados

Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente não irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não possuam nem conhecimento.

Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que o profissional de marketing crie nos clientes a necessidade do valor destes produtos.

Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente desconhecidos.

Churchill (2000) cita como exemplo deste tipo de produto o seguro de vida e os exames de rotina para câncer de próstata.

Industriais

Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os tipos de produto industriais, que são também classificados de acordo com outros 2componentes do mix de marketing (preço e promoção), e também a decisão de compra por parte do cliente.

Tabela 5 – Tipos de produtos industriais

Instalações

Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como instalações, que são os bens industriais não-portáteis, que são comprados, instalados e utilizados na produção de outros produtos e serviços.

Estes produtos passam por um processo de decisão de compra bastante complexo, pois muitos membros da empresa acabam envolvidos no processo de compra. O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto muito importante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para as empresas. O processo de promoção é normalmente através de vendas pessoais, onde deve existir uma persuasão personalizada para cada um dos envolvidos no processo de compra.

Churchill (2000) cita como exemplos fornalhas e linhas de montagem.

Acessórios

Estes são equipamentos e ferramentas portáteis, utilizados no processo produtivo da empresa, mas que não acabam integrados ao produto final comercializado pela empresa.

Quanto à decisão de compra, esta é normalmente rápida, já que acaba possuindo poucos membros envolvidos na escolha de compra. O preço normalmente é baixo, e não muito importante no processo de compra.

O processo de promoção destes produtos, que atendem a vários tipos de empresa, normalmente é com a utilização da propaganda.

Churchill (2000) cita como exemplo empilhadeiras, chaves de fenda ou calculadoras.

Matéria-Prima

São os itens não-processados que são transformados em partes dos produtos acabados.

Quanto ao processo de decisão de compra, este acaba sendo simples por ser bastante freqüente, já que todo mês deve ser comprada matéria- prima para a fabricação.

O preço passa a ser extremamente importante, já que agora está envolvido com o custo variável (ou custo direto) de fabricação do produto, e irá influenciar os preços finais dos produtos da empresa.

Na maior parte das vezes, a promoção a ser utilizada deve ser as vendas pessoais, já que cada cliente possui volume diferente de compra, e condições e preços também variam muito de acordo com a demanda pelos produtos.

Churchill (2000) cita como exemplo trigo, cobre e algodão.

Serviços

E por último temos a situação mais específica dos serviços, que dão suporte às atividades da organização.

Como as empresas hoje em dia têm terceirizado boa parte de suas atividades, as estratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes características do composto de marketing vão variar muito, seja em relação à decisão de compra, preço ou promoção.

Por isto mesmo este material dedica uma parte específica para os serviços, pois estes são hoje um dos grandes desafios do marketing.

Churchill (2000) cita como exemplos desde pesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas.

Produto é tudo aquilo que se pode ser oferecido ao cliente através do processo de troca, atendendo a satisfação dos consumidores. O produto é o que o comprador irá consumir ou comprar, e neste sentido deve-se pensar em um conjunto de características tangíveis e intangíveis que o constituem.

Conforme Cobra (1997), um produto ou serviço é definido como certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores- alvo, ou seja, deve ter:

• Modelos e tamanho: que atendam às expectativas e necessidades.
• Qualidade e padronização: em termos de características, desempenho e acabamento.
• Configuração: a apresentação do produto em termos de características físicas, embalagem, marca e serviço.

Nos estudos de Kotler (1998), produto é qualquer coisa que poder ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso e consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, organização, idéias ou combinações desses elementos.

De acordo com Las Casas (1999), produto pode ser definido como o objetivo principal das relações de troca, e que pode ser oferecido em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome.

Grandes empresas tendem a se preocupar com toda a estrutura do canal de marketing antes de adentrar novos mercados internacionais. Em economias em desenvolvimento, nem sempre existe uma estrutura burocrática adequada, que dê garantia que os membros do canal irão cumprir os contratos firmados.

Assim, para procurar dar maior estabilidade no canal de marketing, as grandes empresas (normalmente como agentes no processo) criam políticas de controle de qualidade (do processo produtivo, do transporte, da qualidade do produto, etc…) e passam a certificar as empresas que atendem a estes requisitos mínimos.

A certificação busca dar segurança ao processo de produção, distribuição e comercialização do produto, mas na maior parte das vezes a empresa que está controlando o canal de marketing precisa fornecer diretrizes (ou mesmo fornecer diretamente) de treinamento para os membros.

Cada membro do canal terá diferentes necessidades de treinamento, mas estes devem ser desenvolvidos para que a empresa controladora possa definir os processos internos dos outros membros, de acordo com suas próprias necessidades.

Este processo de tentativa de controle dos diferentes membros de uma canal de marketing é conhecido também como sistema vertical de marketing, ou sistema administrado.

Churchill (2000) comenta que embora geralmente os produtores são os que selecionam os canais de distribuição, em vários casos os outros membros do canal também devem decidir os bens de quais produtores querem vender e também qual será o seu mercado-alvo.

Para promover a seleção (escolha) de qual a estrutura mais adequada a ser utilizada no processo de venda do produto, Churchill (2000) cita diversos critérios que podem influenciar na hora da escolha do canal, dizendo que os fatores podem (e devem) ser analisados ao se estabelecer um canal pela primeira vez, e depois monitorados para detectar mudanças que levem à necessidade de se optar por novos canais.

Os aspectos e algumas de suas principais influências serão apresentados a seguir:

Clientes

No que diz respeito aos clientes, as principais características que devem ser consideradas são:

- O número de clientes;
- Sua dispersão geográfica;
- Canal(is) preferido(s);
- Comportamento de compra; e
- Uso de tecnologia.

Produto

Já quanto ao produto, deve-se observar:

- Custo unitário;
- Perecibilidade;
- Volume;
- Padronização; e
- Necessidade de instalação e manutenção.

Intermediários

Em relação aos intermediários:
- Disponibilidade de cada;
- Disposição de comercializar o produto;
- Mercado servido por eles;
- Funções de distribuição realizadas;
- Potencial de conflitos e de cooperação;
- Outras ofertas de produtos;
- Condição financeira; e
- Pontos fortes e fracos.

Concorrentes

Já quanto aos concorrentes:
- Número e tamanho;
- Estratégias de distribuição;
- Condições financeiras;
- Tamanho de linhas e compostos de produtos;
- Objetivos, estratégias e orçamentos; e
- Pontos fortes e fracos.

Ambientais

No que diz respeito às características ambientais:

- Condições econômicas;
- Questões políticas;
- Leis, regulamentações e ética;
- Mudanças culturais e sociais; e
- Mudanças tecnológicas.

Organizacionais

E por último temos as características organizacionais, que seguem:

- Tamanho e participação de mercado;
- Condição financeira;
- Tamanho de linhas e compsotos de produtos;
- Capacidade de realizar funções de distribuição;
- Objetivos, estratégias e orçamento;
- Experiência de canal; e
- Pontos fortes e fracos.