A decisão de se tornar global
Kotler e Keller (2006) afirmam que a maior parte das organizações prefere se manter domésticas (locais) se o seu mercado doméstico é grande o suficiente. Os administradores não precisam aprender outras línguas e legislações, lidar com variações cambiais, enfrentar incertezas político-legais ou redesenhar seus produtos para atender à necessidades e expectativas diferentes. Administrar um negócio seria mais fácil e mais seguro, mas existe uma série de fatores que tem levado as organizações a cada vez mais migrarem para os mercados internacionais:
• A empresa descobre que alguns mercados internacionais oferecem maiores oportunidades de de lucro que seu mercado local;
• A empresa precisa de uma base maior de consumidores para atingir economia de escala;
• A empresa quer reduzir sua dependência de apenas um mercado;
• Empresas globais oferecendo produtos melhores a preços mais baixos podem atacar o mercado local de uma empresa. Esta pode querer contra-atacar estes competidores em seus mercados locais;
• Os clientes da empresa estão se tornando globais, e precisam de serviços internacionais. (KOTLER e KELLER, 2006)
Agora, além dos possíveis motivos, precisamos analisar o outro lado, que são os riscos de se adentrar novos mercados, em águas internacionais:
• A empresa pode não entender as preferências dos consumidores externos e falhar em oferecer um produto atraente e competitivo;
• A empresa pode não compreender a cultura de negócios do outro país, ou mesmo não saber negociar com eficácia;
• A empresa pode subestimar os impactos das regulamentações exteriores e não enxergar os custos relacionados;
• A empresa pode perceber que ela não possui gerentes com experiência internacional;
• O país de destino pode modificar suas leis comerciais, desvalorizar seu câmbio ou passar por uma revolução política e expropriar propriedade internacional. (KOTLER e KELLER, 2006)
É definitivamente interessante para os governos locais que suas empresas passem a realizar negócios no exterior, projetando o país e trazendo divisas (capital externo migrando para o país), mas um dos grandes problemas enfrentados pelas empresas que querem se tornar exportadoras são as barreiras alfandegárias criadas pelo próprio país de origem. Assim, existe uma contradição entre o que o país quer o que é feito. Estes e outros aspectos serão discutidos mais à frente quando formos falar dos modos de entrada em novos mercados.
Kotler e Keller (2006) definem então que o processo de internacionalização ocorre em quatro etapas distintas:
• A primeira é a etapa onde não há nenhuma atividade regular de exportação;
• A segunda é quando a empresa começa a exportar através de representantes legais independentes (agentes);
• A terceira é quando se estabelece uma ou mais subsidiárias de vendas (filiais no exterior);
• A última é quando se estabelece unidades de produção em outros países.
Kotler e Keller (2006) afirmam que a primeira tarefa é fazer com que as empresas passem do estágio 1 para o estágio 2. Esta tarefa é a que será apresentada na maior parte deste curso.
A maior parte das empresas exportadoras começaram trabalhando com agentes independentes e entram em países próximos e/ou similares (em termos culturais, principalmente).
Depois estabelece um departamento de relações exteriores para gerenciar o relacionamento com estes agentes. Depois então a empresa troca os agentes por suas próprias subsidiárias (ou lojas) nos seus maiores mercados. Isto aumenta os investimentos e riscos da empresa, mas também seu potencial de lucro.
Para gerenciar as subsidiárias a companhia substitui o departamento de relações exteriores por um departamento internacional. Se alguns mercados continuam sendo grandes e estáveis, ou se o país sede necessitar de produção local, a empresa toma o próximo passo de criar unidades de produção nestes mercados. Neste momento, a empresa já opera como uma multinacional e fica engajada então em otimizar seu fornecimento, financiamento, produção e marketing globais. De acordo com os pesquisadores, os executivos das empresas dão mais atenção à oportunidades globais quando descobrem que mais de 15% das receitas começam a vir do exterior. (KOTLER e KELLER, 2006)
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