Marketing Internacional » Módulo II – A decisão de se tornar global

Fatores que influenciam o processo de compra

kenaum — Tue, 26 Oct 2010 15:14:09 +0000

Quando analisamos o processo de compra, é importante que sejam identificados também os fatores que influenciam o processo de compra, e aqui será apresentado um breve descritivo destes fatores, dividindo-os para cada tipo de critério.

Figura 5 - Fatores que influenciam o comportamento Fonte: adaptado de Kotler, 1998

Cultural

Na opinião de Kotler (1998, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. O autor Dias (2004) define a cultura como valores e crenças passados de geração a geração e que são as determinantes mais básicas das necessidades e do comportamento de uma pessoa.

Os profissionais de marketing freqüentemente usam as características culturais para segmentar os mercados globais e anunciar e vender os produtos para diferentes mercados. Por exemplo, o McDonald’s leva em consideração a comida e os hábitos alimentares de cada cultura. “A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e comunicação na sociedade”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 3).

Já as subculturas, segundo Kotler (1998) são divisões da cultura como, por exemplo, nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Desta forma, Dias (2004) acredita que as subculturas representam oportunidades de marketing, pois os clientes de cada segmento desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços específicos que considerem seus valores subculturais. O mesmo autor cita como exemplo os mercados subculturais de negros e hispânicos nos Estados Unidos, que abrangem segmentos com características demográficas, econômicas e sociais diferentes de outros grupos no país.

Social

Segundo Dias (2004, p. 59) “o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas”. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como família, grupos de referência e posição social.

Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar, assim como as decisões individuais de compra podem ser influenciadas por outros membros da família. De acordo com Kotler (1991 apud GIANESI e CORRÊA, 1996, p.68) a família é a principal influência na decisão de compra, pois os consumidores confiam mais em fontes pessoais na avaliação de serviços antes da compra.

“Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.229).

A posição social que um indivíduo ocupa pode ser baseada no tipo de renda, tipo de moradia, status profissional, enfim, segundo Sandhusen (2003, p.162) “a associação com a classe social é um determinante mais significativo do que o valor da renda”.

Pessoal

Os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. Devido à sua importância, o ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados pelos profissionais de marketing.

Uma variedade muito grande de produtos está diretamente ligada à idade e ao ciclo de vida familiar que a qualquer outro fator. Como conclui Dias (2004 p.62): “As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos.”

Nesse sentido, ao analisar o ciclo de vida do consumidor, o profissional de marketing pode adicionar informações extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para melhorar as previsões e auxiliar nas estratégias de comercialização do produto. “Os dados adicionais podem ser coletados no que concerne à preferências, despesas e comportamentos de compra de cada segmento para identificar e ajudar a atrair os principais consumidores no estágio de vida mais lucrativo para a empresa”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.389).

Psicológico

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e convicções.

A motivação, de acordo com Kotler (1998) “é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir”. As três teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud, Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor.

A percepção no entender de Dias (2004) “é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. É importante considerar o consumidor como “indivíduo”, pois eles percebem a mesma situação de maneiras diferentes.

Elas têm percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletivas. Como resultado, as pessoas podem não necessariamente ver ou ouvir a mensagem que as empresas desejam transmitir. Assim, as empresas devem ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração ao desenvolver suas campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).

Os autores Gianesi e Corrêa (1996) tratam o aprendizado como experiências anteriores que podem ou não influenciar suas decisões futuras. Ainda de acordo com os mesmos autores “as convicções representam certas noções pré – concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas”.

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O processo de compra e o Marketing

kenaum — Mon, 25 Oct 2010 15:11:03 +0000

Diariamente tomamos decisões relativos à aspectos da nossa vida diária. Mas dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de decisão.

Do ponto de vista de Dias (2004 p. 78), “o conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como ocorre a procura de informação, e também dos fatores levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de marketing.”

De acordo com Mowen e Minor (2003) os consumidores tomam decisões visando alcançar objetivos, para isso, procuram fazer a melhor escolha, com redução do esforço na tomada de decisão, além de minimizar emoções.

Na visão dos autores Blackewell, Miniard e Engel (2005) o processo de decisão do consumidor representa um mapa da mente dos consumidores, que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para compor seus mix de produtos, estratégias de comunicação e de vendas.

Para Phillip Kotler (1998), no processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, conforme figura abaixo:

Figura 8: Processo de Compra do Consumidor Fonte: adaptado de Kotler (1998)

O reconhecimento do problema, de acordo com Kotler (1998) se dá através de uma necessidade estimulada por meios internos ou externos. Os estímulos internos são as necessidades normais de uma pessoa, como por exemplo: sede, sexo e fome. Já os estímulos externos, ainda de acordo com o mesmo autor, são percepções que as pessoas têm acerca de situações que podem influenciá-las, como: assistir a um comercial de televisão ou admirar o carro novo do vizinho.

“O ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor (problema). O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 74)

Ao identificar uma necessidade, o consumidor volta sua atenção na busca por informações que possam ajudá- lo a suprir tal necessidade. Isso os induz a, do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p. 70), “empreender uma busca ativa por informações, as quais são obtidas, principalmente, de quatro grupos de fontes: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais”.

Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2005) explicam que em alguns casos os consumidores buscam passivamente, isto é, eles ficam mais receptivos às informações ao seu redor. Já em determinadas situações, complementando a explicitação dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações, através de pesquisa em anúncios, publicações e buscas na Internet.

A avaliação das alternativas se dá, conforme explicita Kotler (1998), através de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.

Após avaliar as alternativas, o consumidor pode ser influenciado, na sua decisão de compra, por dois fatores: atitude de outras pessoas e situações não previstas. Dias (2004) analisa a atitude de outras pessoas como sendo positiva ou negativa em relação à intenção de compra e conforme a influência que esta pessoa tem sobre o consumidor. De outro lado, complementando o autor acima citado, as situações não previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra, por exemplo: filas excessivas, funcionários mal treinados ou dificuldades de acesso ao produto.

“Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 79)

Para Kotler (1998) após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Quanto mais satisfeito estiver o consumidor, maior será a probabilidade de repetição da compra. Outro efeito positivo seria a possibilidade de recomendação do produto a outros consumidores.

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Papéis dos Clientes e o Marketing

kenaum — Fri, 22 Oct 2010 15:08:53 +0000

Além de identificarmos os diferentes níveis que os clientes podem possuir em relação à empresa em questão, podemos também avaliar os papéis que os clientes podem assumir na hora de decidir por realizar uma compra.

Dividimos estes papéis em diretos e indiretos, para agrupá- los de acordo com o nível de contato com o momento da compra. E é importante saber também que, durante um processo de compra, diferentes pessoas podem assumir cada papel, ou mesmo uma única pessoa participar de todo o processo.

Utilizaremos, para facilitar a compreensão dos conceitos, o mesmo exemplo do tópico anterior, do visitante do site realizando uma compra online. É importante observar como cada um dos papéis proporciona uma colaboração no processo de decisão do cliente.

Diretos

Começando pelos papéis diretos, ou seja, aqueles que ocorrem no momento da realização da compra (a visita do cliente ao site da empresa, de acordo com o exemplo), temos:

Decisor

O decisor, de acordo com Kotler (1998), é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve comprar e qual o local onde vai realizar a compra.

Dentro do exemplo proposto, este cliente é aquele que agrupa as informações obtidas através da leitura das descrições do produto em sites de concorrentes, além da opinião de outros clientes em redes sociais.

Comprador

O comprador, para Kotler (1998) é aquele que vai pagar pelo produto. Nem sempre ele é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no processo de decisão de compra.

No exemplo da internet, seria o responsável pelo pagamento da fatura do cartão de crédito utilizado no processo de compra online.

Usuário

Kotler (1998) define o usuário como a “pessoa que consome ou usa o produto ou serviço”.

E no exemplo, seria a pessoa beneficiada pela compra do produto, já que é quem efetivamente vai aproveitar a experiência gerada pela compra do produto.

Indiretos

Temos também os papéis indiretos, que mesmo que não estejam presentes no momento da realização da compra, ainda assim têm um papel importante:

Iniciador

Para Kotler (1998) o iniciador é a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou idéia) de comprar o produto ou o serviço.

Dentro do exemplo, o iniciador pode ser um papel de várias pessoas, mas imaginando que o visitante esteja comprando um livro, pode ser um professor que fez a indicação da compra de um livro de interesse da pessoa.

Influenciador

E o mesmo autor define que o influenciador é a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Assim, pode participar em diversas etapas do processo de compra.

Ainda no mesmo exemplo, os influenciadores muitas vezes podem assumir um papel muito parecido com o do iniciador, mas com o papel de incentivar a compra do produto. Pode ser um aluno de outro período que tenha reafirmado a importância da leitura do livro para o restante da formação.

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Os níveis dos clientes e o Marketing

kenaum — Thu, 21 Oct 2010 15:06:07 +0000

Para compreendermos melhor o comportamento do consumidor, é importante entender o nível de interação dos consumidores com a empresa estudada.

No ambiente internacional, a avaliação dos diferentes níveis pode ser utilizada para definir a estratégia de marketing a ser utilizada, que é específica para cada um dos degraus da escala de interação empresa-cliente.

O gráfico abaixo representa os níveis e as etapas da evolução.

Figura 5 – Níveis dos clientes Fonte: adaptado de Churchill (2003)

Agora iremos descrever cada um dos níveis:

Suspeito

O primeiro nível de interação é conhecido como “cliente suspeito”, exatamente por compreender o grau onde o cliente possui pouca (ou nenhuma) interação com a empresa.

Podemos utilizar o exemplo de um cliente que está navegando pela internet, estando exposto aos anúncios das empresas interessadas. Neste nível, a empresa conhece muito pouco deste cliente, e gasta muito com anúncios e publicidade, para trazer este cliente para visitar seu site.

Prospecto

O próximo nível é chamado de “cliente prospecto”, pois é o momento onde o cliente participa de alguma interação com a empresa, assim, esta já consegue informações adicionais deste cliente, e ele já pode ser considerado um potencial comprador dos produtos da empresa.

Dentro do mesmo exemplo do usuário de internet, este nível representa o momento onde o cliente acessa o site da empresa, e passa a interagir com este. Neste caso, a empresa pode analisar (através do relatório de visitas de site), algumas características do perfil deste visitante, como o horário de visita, o sistema operacional utilizado e o país e cidade de origem do visitante.

Devido ao fato do cliente prospecto estar agora mais próximo da empresa, o gasto para atrair este cliente para realizar a compra agora torna-se menor, e o fato do cliente estar visitando o site da empresa também demonstra uma maior abertura deste para comprar os produtos.

1ª Compra

Este é o primeiro nível onde o cliente passa a trazer receita para a empresa. Nos dois primeiros níveis (suspeito e prospecto), a empresa acaba gastando muito para conseguir trazer o cliente até a realização da compra. Este nível é quando o cliente fez a primeira compra dentro da loja.

O processo de divulgação e promoção do produto até aqui é basicamente marcado por promessas da empresa para o cliente, mas agora que este adquiriu o produto ou serviço, apenas se a empresa entregar algo que atenda (ou supere) as necessidades do cliente é que este vai continuar comprando na empresa. Muitas empresas perdem a confiança com o cliente nesta etapa, pois estes passam a conhecer o produto de perto, e nem sempre a empresa consegue entregar aquilo que estava na expectativa do cliente (principalmente quando se trata de serviços).

Aqui a empresa passar a obter muito mais informações sobre este cliente, não só por saber seu endereço (através do cadastro realizado), como também seu hábito de compra. Alguns sites, como o Amazon.com®, têm utilizado sistemas de indicação de compra (altamente eficazes), com base no comportamento anterior de compra.

Seguindo ainda com o exemplo da internet, neste momento é quando o cliente fecha a primeira compra, na expectativa de receber o produto em sua casa, em perfeitas condições de uso. Assim que o produto chegar o cliente vai utilizá-lo e, neste processo, avaliar a qualidade.

2ª Compra

A partir deste nível, o estudo do comportamento do consumidor passa a considerar a questão da fidelidade dos clientes. O cliente de segunda compra é aquele que já utilizou uma (ou algumas) vez(es) o produto ou serviço da empresa, atestou sua qualidade, e tomou a decisão de voltar a comprar com a empresa.

O nome “2ª compra” não quer dizer que é apenas a segunda compra que o cliente realizar que se encaixa neste nível, mas sim quando o cliente passa a comprar os produtos da empresa outras vezes, depois de conhecer o produto.

Seguindo com o exemplo, é o caso onde o visitante, após comprar e utilizar o produto, volta até o site da empresa para conhecer sua oferta de produtos, avaliando outras linhas, ou mesmo para pagar pelo mesmo serviço, se ficar satisfeito com este.

Neste caso, o custo para se trazer o visitante até o site da empresa já é muito menor, pois o visitante irá voltar, impulsionado pela experiência que teve com o produto da empresa, e não de acordo com alguma divulgação realizada em outros sites.

Advogado da Marca

E agora, o último nível é conhecido como “cliente advogado da marca”, e tem este nome pois o cliente não só é alguém que compra sempre com a empresa, mas também faz os esforços de divulgação dos produtos, serviços e principalmente da marca da empresa.

Neste caso então, o que antes era um custo para trazer o cliente até a empresa, passou a se tornar um investimento, trazendo retorno para a empresa, já que este cliente agora divulga os produtos e serviços para outros potenciais clientes. Isto possui um grande valor, já que a opinião de alguém que indica um produto para outra pessoa conhecida, possui uma credibilidade quase que infinitamente superior à qualquer estratégia de divulgação e publicidade, onde a empresa vai falar de seus próprios produtos.

E para finalizar com o exemplo, o cliente advogado da marca é aquele que não só realiza compras freqüentes no site da empresa, mas também indica o site para outras pessoas, as ajuda no processo de compra (ainda há muito há evoluir no sentido de facilitar a usabilidade dos sistemas de e- commerce), e também dando credibilidade à compra realizada online, e utilização do número do cartão de crédito.

Este cliente hoje em dia está com um potencial maior ainda, com a popularização das redes sociais, um cliente passa a ter uma visibilidade muito grande, e em sites como o Orkut®, os próprios usuários (clientes das empresas) criam comunidades para falar, discutir e divulgar os produtos desta, sem custo algum para a empresa.
Algumas empresas tem se utilizados destas mídias sociais como ferramenta de divulgação barata e bastante efetiva, já que atinge diretamente o público-alvo, e com uma credibilidade muito maior que na comunicação de massa.

Sem dúvida alguma este nível deve ser sempre a meta maior das empresa, exceto por aquelas que não possuem produtos ou serviços de qualidade, ou que entregam menos do que é esperado pelos clientes.

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Processo de Pesquisa de Marketing – Preparar Relatório

kenaum — Wed, 20 Oct 2010 15:04:19 +0000

Após utilizar das diferentes ferramentas de análise (incluindo as apresentadas neste trabalho), o próximo passo é condensar as principais informações obtidas em um relatório de pesquisa.

Este relatório será utilizado em todas as etapas futuras do planejamento de marketing internacional. Não só no processo de elaboração e criação dos produtos e serviços, mas também no processo de definição de preço, canais da marketing, estratégias de divulgação, entre outros.

Assim, o relatório deve conter as principais informações obtidas na pesquisa, de forma bastante sucinta, enxuta e objetiva. Para elaborar um relatório eficiente, procure não ocupar mais do que 3-5 páginas, que possuam os principais dados pesquisados, e deixe disponível na internet, ou em CD, ou numa apostila impressa, o restantes dos dados para consulta, caso algum profissional de outra área (ou mesmo você como profissional de marketing, em um outro momento), possam ter acesso à tudo que fora obtido na pesquisa.

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Processo de Pesquisa de Marketing – Analisar Dados

kenaum — Tue, 19 Oct 2010 15:00:47 +0000

Após o processo de tabulação dos dados, naturalmente partimos para a próxima etapa, a análise dos dados pesquisados.

Com a disposição dos dados tendo sido corretamente, e com as médias calculadas e os dados de questões cruzadas, é hora de fazer uma análise bastante detalhada destes dados.

Parte da análise será a identificação das características mais citadas pelos pesquisados, buscando identificar o perfil médio dos entrevistados, mas em muitos casos poderão ser criados alguns segmentos de entrevistados, que podem ser agrupados de acordo com algumas variáveis respondidas.

Como uma maneira de entender melhor como ocorre o processo de análise destes dados, serão apresentados agora dois exemplos.

Exemplo do cálculo de média

Seguindo o exemplo utilizado no tópico anterior, pode-se calcular as médias obtidas para cada uma das respostas utilizando os softwares estatísticos. Mas como o Microsoft Excel é o software mais utilizado, vamos basear nossas análises neste software.

Em nossa tabela, vamos utilizar apenas os dados referentes à idade.

Figura 8 - Respostas de idade Fonte: o autor, 2008

Se colocarmos estes dados no Excel, e utilizarmos a fórmula de cálculo de média, saberemos então que o resultado da motivação, para estes clientes utilizados como exemplo, possui uma média de 15,7 anos.

Dica: para calcular a média, escolha uma célula em branco no Excel e escreva:

=MÉDIA(
Após abrir os parênteses, selecione com o mouse a faixa de números que quer a média calculada e pressione ENTER.

Fórmula 2 – Cálculo de Média no Excel
Fonte: o autor, 2008.

Agora que você já calculou a média, pode utilizá-la também para analisar outros tipos de dados numéricos, como nível de renda ou quantidade de uso de determinado tipo de produto.

Exemplo de cruzamento de dados

Uma outra forma interessante de se analisar os dados e realizar uma análise de dados cruzados. O cruzamento de dados é interessante para se obter informações adicionais na hora de analisar os resultados da pesquisa.

Vamos agora utilizar os dados do tópico anterior, demonstrar um exemplo de um cruzamento de dados.

Figura 9 - Dados para análise cruzada Fonte: o autor, 2008.

Agora, além do dado da idade, onde calculamos a média de 15,7 no tópico anterior, vamos realizar o cruzamento dos dados de idade com cidade. Ou seja, ao final do cruzamento de dados, vamos ser capazes de dizer qual a idade média para cada uma das cidades.

Vamos agora calcular a média de cada uma das cidades, usando a fórmula apresentada no tópico de cálculo de médias, mas selecionando apenas os dados de cada uma das cidades, um por vez.

Pegando então apenas os dados de Bauru, chegamos à média de 16,33 para a idade. Faça agora o cálculo para as outras duas cidades.

O interessante não é só calcular as médias, mas também compará-las. Isto vai permitir analisar a diferença entre as cidades, e muitas vezes permite que sejam identificadas correlações interessantes.

O cruzamento é interessante para obter este tipo de dado, que em uma análise simples quem analisa os dados acaba não enxergando.

Médias de idade por cidade, para conferência:
Bauru: 16,75
São Paulo: 15,50
Ribeirão Preto: 15,33

Quadro 3 – Média de idade por cidade
Fonte: o autor, 2008

Neste caso Bauru acabou por apresentar um público com uma média de idade mais alta que as outras cidades. Se esta pesquisa fosse com adolescentes de escola pública, seria interessante saber que em Bauru provavelmente existem mais alunos em idade de votar, e pode ser criada uma campanha específica para esta característica.

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Processo de Pesquisa de Marketing – Coletar Dados

kenaum — Mon, 18 Oct 2010 14:56:09 +0000

Após o processo de definição do projeto, onde escolhe-se a metodologia a ser utilizada, agora deve-se partir para a coleta de dados.

A etapa de ir a campo é quando finalmente, após as definições iniciais, parte-se para a prática e obtém-se as informações que serão utilizadas na análise dos dados.

Nesta etapa, um dos critérios importantes para que sua pesquisa de marketing internacional seja bem sucedida, é que exista um critério aleatório de escolha dos entrevistados.

É a aleatoriedade (entrevistar as pessoas sem nenhum critério de escolha) que vai garantir estatisticamente a confiabilidade dos dados que serão obtidos em campo.

Os melhores critérios de aleatoriedade são aqueles que são calculados utilizando-se uma planilha eletrônica. Pode-se por exemplo, no Microsoft Excel, criar uma lista de números aleatórios utilizando a seguinte fórmula:

=ALEATÓRIO()*n

Fórmula 1 – cálculo de números aleatórios
Fonte: o autor, 2008

Nesta fórmula, basta sunstitui o “n” pelo número de pessoas que compões o seu universo de pesquisa (o total de pessoas na população) que ele irá dar um número aleatório. Agora basta você repetir esta fórmula várias vezes, criando uma lista de números para entrevistar.

Tabulação dos dados

Após o processo de coleta de dados, é hora de tabular os dados, de forma manual ou informatizada. A tabulação serve para realizar o cálculo do percentual de respostas em relação às diferentes variáveis pesquisadas.

A tabulação manual de uma pesquisa realizada com um número grande de pessoas é cansativa e trabalhosa. Por esse motivo, é indicado o uso de um sistema de tabulação informatizado.

Três excelentes softwares para a aplicação e tabulação de pesquisas de marketing são o Sphinx (http://www.sphinxbrasil.com), SPSS (http://www.spss.com) ou o MINITAB (http://www.minitabbrasil.com.br/), e ainda, a tabulação pode ser realizada utilizando uma planilha eletrônica, com o Microsoft Excel (http://www.microsoft.com), por exemplo.
Dentro os 4, o Sphinx é considerado o software mais simples de se usar, por possuir uma linguagem fácil, direta e objetivo, além dos dados da pesquisa serem fáceis de ser digitados, tabulados e analisados. O software ajuda desde a elaboração do questionário até a elaboração dos relatórios finais da pesquisa, e os gráficos.

A última versão do Sphinx conta com uma versão de análise léxica, que ajuda na interpretação e agrupamento das respostas abertas, analisando o texto das respostas quanto àquantidade e densidade de palavras utilizadas.

Já o SPSS e o MINITAB são softwares mais complexos, e demandam familiarização com alguns conceitos estatísticos. São softwares mais técnicos, e que, assim, possuem uma série de recursos adicionais, principalmente os testes de hipóteses.

São softwares normalmente utilizados em pesquisas acadêmicas, ou quando o grau de informação necessária é mais complexo, principalmente em pesquisas com o foco mais quantitativo.

Deve-se consultar a empresa quanto a qual o limite percentual dos resultados que ela considere como crítico, para cada uma das variáveis.

Luz, (2003) definiu alguns tipos básicos de tabulação, entre eles:

• Por pergunta;
• Por variável;
• Conjunto de variáveis;
• Série histórica das variáveis;
• Por região;
• Por diretoria;
• Por departamento;
• Por unidade;
• Por nível hierárquico;
• Regime de trabalho;
• Por tempo de serviço;
• Por turno de trabalho;
• Por sexo e faixa etária;
• Pelo índice de satisfação geral;
• As sugestões apresentadas.

A tabulação consiste então em inserir os dados em formato de banco de dados em uma planilha. Segue abaixo um exemplo de tabulação por variável.

Tabela 1: Tabulação por variável Fonte: o autor, 2008

No exemplo acima temos uma pesquisa realizada com 10 clientes, onde 6 são homens e 4 mulheres.

Pode-se observar que as variáveis foram dispostas horizontalmente, na primeira linha da tabela (número, sexo, idade e cidade).

Em cada uma das próximas linhas, ficaram os respondentes (numerados de 1 a 10), e as devidas respostas (neste exemplo, sexo, idade e cidade), atribuídas a cada uma das variáveis.
Assim, sabemos que o primeiro entrevistado era homem, tinha 14 anos e morava em Bauru. Já o penúltimo era mulher, e tinha 14 anos e também de Bauru.

Mas é importante ressaltar que o objetivo da pesquisa não é mostrar as respostas individuais de cada cliente, mas com todos os dados dispostos no banco de dados, o interessante é calcular as médias de cada uma das variáveis.

Apresentaremos agora algumas formas de análise de dados bastante utilizadas nas Pesquisas de Marketing.

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Processo de Pesquisa de Marketing – Definir o Projeto

kenaum — Fri, 15 Oct 2010 14:52:19 +0000

A próxima etapa após a definição do problema, é definir o projeto de pesquisa, que inclui a definição de como vai ocorrer o processo de planejamento da coleta dos dados, e também como estes dados serão analisados.

Churchill (2003) afirma que quanto mais partes interessadas estiverem envolvidas no processo de elaboração do projeto de pesquisa, melhor será a utilização dos recursos alocados para a realização da pesquisa.

Nesta etapa é importante também definir o objetivos da pesquisa, que normalmente estarão relacionados à resposta do problema de pesquisa. A definição do objetivo da pesquisa é primordial para que possa ser definido qual o método mais adequado para a realização da pesquisa.

Metodologia

Durante o desenvolvimento do projeto, após a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, deve-se definir a metodologia que será utilizada para que o objetivo seja atingido.
Existe uma diversidade de métodos diferentes que podem ser utilizados para se atingir estes objetivos, e neste curso abordaremos alguns destes.

Dado X Informação

A primeira definição a ser feita, para melhor compreender o processo de pesquisa de marketing, é a distinção entre dado e informação.

Churchill (2003) define o dado como sendo um fato ou uma estatística, a representação de um aspecto da realidade.

Para a definição de informação, o autor afirmou que estas eram dados apresentados de uma maneira útil. Em suas palavras “dados contextualizados”.

Esta definição é importante, pois é importante entender que uma pesquisa irá sempre buscar levantar dados e realizar o processo de transformá- los em informação.

Veremos agora dois tipos de dados que uma pesquisa pode buscar identificar.

Dados Primários e Secundários

A primeira definição são os dados primários, que de acordo com Churchill (2003) são aqueles “coletados especificamente para uma determinada investigação”.

Assim, quando realiza-se uma pesquisa de mercado, pesquisando diferentes pessoas através da aplicação de um questionário, esta é uma pesquisa de dados primários, pois as questões levantam respostas específicas para a pesquisa em questão.

Temos também os dados secundários, que, de acordo com Churchill (2003), são aqueles “reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos”.

Neste sentido, uma pesquisa pode utilizar-se de dados secundários para responder aos objetivos, mas depende, neste caso, que a pesquisa que levantou estes dados em outro momento, tenha tido métodos ou objetivos parecidos com o objetivo da pesquisa atual.

As principais fontes para dados secundários são publicações oriundas de institutos de pesquisa. Estas publicações estão muitas vezes disponíveis gratuitamente na internet, ou podem ser compradas nos sites dos institutos.

Os dados primários são normalmente mais específicos e mais caros para se obter (já que devem ser elaborados especificamente para a pesquisa em questão). Já os dados secundários são menos específicos, e ao mesmo tempo mais baratos, já que os custos maiores foram despendidos em pesquisas anteriores.

Assim, para cada pesquisa deve-se identificar em que momento é mais adequado utilizar-se de dados primários ou dados secundários.

Tipos de Pesquisa

Após a discussão dos tipos de dados que podem ser levantados durante o processo de pesquisa, deve ser definido também quais os tipos de pesquisa que podem ser utilizados.

Serão apresentados agora alguns dos principais tipos de pesquisa utilizados como método de levantamento de dados.

Quantitativa e Qualitativa

Uma distinção importante é se a pesquisa será de natureza qualitativa ou quantitativa. A pesquisa quantitativa, de acordo com Oliveira (1998), garante a precisão dos resultados e evita distorções de análise e de interpretação.

Nos estudos organizacionais, a pesquisa quantitativa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que o represente estatisticamente.

Já a pesquisa de natureza qualitativa, de acordo com Oliveira (2002), permite que seja analisada a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisando a interação de certas variáveis, além de ajudar a compreender os problemas e classificar processos dinâmicos.

A natureza da pesquisa ajuda na escolha do método de pesquisa. Serão apresentados agora dois métodos comuns na realização de pesquisas de marketing.

Métodos de Pesquisa

Exploratória

O primeiro método é a pesquisa exploratória, que procurar gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado.

Para Oliveira (2002) a pesquisa exploratória é definida como a “ênfase dada à descoberta de praticas ou diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas que possam ser substituídas”.

Descritiva

Além disso temos a pesquisa descritiva, que normalmente trata de problemas bem definidos, e procura-se obter resultados geralmente quantitativos.

Para Oliveira (2002), no processo de pesquisa descritiva, “o primeiro passo que pode ser dado consiste no fato de se identificar as variáveis especificas. A variável pode ser entendida como sendo tudo aquilo que apresenta diferenças, alterações, inconstâncias, que pareçam ser importantes para justificar ou explicar complexas características de um problema de comportamento, cujo enfoque deve ser visto pela psicologia.”

Questionários

Após definir o método a ser utilizado, pode-se então escolher o melhor instrumento a ser utilizado, para determinado tipo de dado.

No caso da pesquisa de marketing, invariavelmente, o questionário acaba sendo a ferramenta mais utilizada no processo de pesquisa de marketing.

O questionário é um instrumento de coleta de dados que, de acordo com Cobra (1992), refere-se ao processo de registro das informações obtidas do entrevistado. O questionário é útil para entrevistas parcialmente estruturadas, estruturadas ou para envio pelo correio.

Serão apresentadas agora os dois tipos de questões utilizadas em questionários.

Perguntas Abertas

As primeiras são as perguntas abertas, aquelas que apenas procuram dar espaço para que o entrevistado apresente sua opinião sobre determinado assunto. Normalmente as perguntas abertas são mais freqüentes nas pesquisas qualitativas, onde o objetivo é obter informações mais complexas sobre determinada questão.

Perguntas Fechadas

Além destas utiliza-se também as perguntas fechadas, que são mais comuns nas pesquisas quantitativas, já que quando se trabalha com variáveis pré-definidas, pode-se definir qual foi o percentual de respostas para cada uma destas variáveis.

Existem vários tipos de perguntas fechadas, dentre elas:

- Única Escolha: um exemplo é uma prova onde você tem que escolher apenas uma das respostas a), b), c), d), e).
- Múltipla Escolha: agora você pode marcar mais de uma casa na hora de responder este tipo de questão.
- Dicotômica: esta é como a de única escolha, mas pode-se utilizar apenas duas variáveis, e que são opostas entre si. Um exemplo é a questão do sexo, ou a pessoa responde “a) masculino” ou “b) feminino”.
- Escalar: estas questões são também com variáveis pré-definidas, mas neste caso representando algum tipo de ordem crescente de valores. Um exemplo são as faixas de renda: “até R$340,00″, “de R$250 a R$500″, “de R$510 a R$700″, e assim progressivamente.

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Processo de Pesquisa de Marketing – Definir o Problema

kenaum — Thu, 14 Oct 2010 14:51:10 +0000

A primeira etapa do processo de pesquisa de marketing é a definição do problema, que é quando alguém na organização precisa de informações para responder a uma pergunta.

Churchill (2003) coloca que esta pessoa pode querer, por exemplo, avaliar novas oportunidades de negócio, ou mesmo melhorar as práticas atuais. Como exemplo, uma equipe de desenvolvimento de produtos pode estar querendo saber qual o preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um novo som estéreo para automóveis com um determinado conjunto de acessórios.

Assim, o profissional de marketing utiliza a pesquisa de marketing como ferramenta para ajudar na resposta à essas perguntas. Churchill (2003) coloca que quando os profissionais precisam de informações, estes devem decrever o problema e que tipo de informações podem ajudá-los a tomar uma decisão.

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Processo de Pesquisa de Marketing

kenaum — Wed, 13 Oct 2010 14:50:00 +0000

O processo de pesquisa de marketing é composto então por 5 etapas bem definidas e seqüenciais, a seguir:

1. Definir o problema;
2. Definir o projeto (objetivo, justificativa e metodologia);
3. Coletar dados;
4. Analisar dados;
5. Preparar o relatório.

Analisaremos agora cada etapa do processo de pesquisa de marketing, buscando evidenciar os pontos mais importante de cada uma das fases da pesquisa.

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