Marketing Internacional

Blog sobre Marketing Internacional e Global

Classificação do Produto para o Composto de Marketing

Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos e serviços de uma empresa e realizar um planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversas maneiras.

A primeira divisão importante que podemos fazer, de acordo com Churchill (2000) é entre os bens de consumo (aqueles destinados aos consumidores finais) e os bens industriais (aqueles destinados a organizações).

De acordo com estas duas classificações serão apresentadas a relação do composto de produto do mix de marketing com os outros 3 componentes (preço, praça e promoção), procurando esclarecer diferentes estratégias que as empresas podem adotar.

Consumo

Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles que são comercializados diretamente para os consumidores finais, podemos classificar os produtos em quatro tipos diferentes, conforme a tabela abaixo.

Tipo

Preço

Promoção

Distribuição

Conveniência

Baixo

Massa

Ampla

Compra Comparada

Médio

Massa: Vendas

Seletiva

Especialidade

Alto

Massa: Venda Precisa

Exclusiva

Não Procurados

Alto

Específica

Exclusiva

Tabela 4 – Tipos de produtos de consumo

Conveniência

Temos primeiros os produtos de conveniência, que são aqueles comprados com alta freqüência, e que demandam também um mínimo esforço para serem adquiridos.

São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégia de promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bem heterogêneo. Por isso, a distribuição destes produtos deve ser ampla, atingindo assim uma grande quantidade de clientes.

Churchill (2000) cita como exemplos alimentos, meias ou lavagem de roupas.

Compra Comparada

Este tipo de produto é comprado após algum esforço por parte dos clientes, que buscam comparar o produto em questão com diferentes alternativas. Um dos motivos para os clientes realizarem esta comparação é por que as conseqüências dos erros são maiores.

Normalmente os produtos de compra comparada possuem preços mais altos que os de conveniência, mas não muito altos, a estratégia de promoção continua sendo de atingir a massa, mas agora com um foco mais específico em vendas, e a distribuição passa a ser mais seletiva, pois agora o volume vendido é bastante inferior, tendo então de ser mais direcionado para seu público-alvo.

Churchill (2000) cita como exemplos os equipamentos eletrônicos, serviços de creche e também roupas de luxo.

Especialidade

Já neste caso, são os produtos que são, de alguma forma, comprados com uma menor freqüência, e por conseqüência são também mais caros.

No que diz respeito à promoção, esta é realizada muito mais direcionada para os consumidores, apesar de ainda se utilizar de veículos de comunicação de massa. A distribuição é exclusiva e possui pontos de venda específicos para a classe do produto.

Nesta situação, o cliente está mais disposto a se esforçar um pouco mais para obter o produto, da marca exata que deseja.

Churchill (2000) cita como exemplo as faculdades, casa ou automóveis.

Não-procurados

Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente não irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não possuam nem conhecimento.

Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que o profissional de marketing crie nos clientes a necessidade do valor destes produtos.

Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente desconhecidos.

Churchill (2000) cita como exemplo deste tipo de produto o seguro de vida e os exames de rotina para câncer de próstata.

Industriais

Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os tipos de produto industriais, que são também classificados de acordo com outros 2componentes do mix de marketing (preço e promoção), e também a decisão de compra por parte do cliente.

Tipo Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações Complexa, muitos membros Não importante Vendas Pessoais
Acessórios Rápida, menos membros Normalmente não importante Propaganda
Matéria- Prima Freqüente Muito importante Vendas Pessoais
Serviços Varia Varia Varia

Tabela 5 – Tipos de produtos industriais

Instalações

Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como instalações, que são os bens industriais não-portáteis, que são comprados, instalados e utilizados na produção de outros produtos e serviços.

Estes produtos passam por um processo de decisão de compra bastante complexo, pois muitos membros da empresa acabam envolvidos no processo de compra. O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto muito importante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para as empresas. O processo de promoção é normalmente através de vendas pessoais, onde deve existir uma persuasão personalizada para cada um dos envolvidos no processo de compra.

Churchill (2000) cita como exemplos fornalhas e linhas de montagem.

Acessórios

Estes são equipamentos e ferramentas portáteis, utilizados no processo produtivo da empresa, mas que não acabam integrados ao produto final comercializado pela empresa.

Quanto à decisão de compra, esta é normalmente rápida, já que acaba possuindo poucos membros envolvidos na escolha de compra. O preço normalmente é baixo, e não muito importante no processo de compra.

O processo de promoção destes produtos, que atendem a vários tipos de empresa, normalmente é com a utilização da propaganda.

Churchill (2000) cita como exemplo empilhadeiras, chaves de fenda ou calculadoras.

Matéria-Prima

São os itens não-processados que são transformados em partes dos produtos acabados.

Quanto ao processo de decisão de compra, este acaba sendo simples por ser bastante freqüente, já que todo mês deve ser comprada matéria- prima para a fabricação.

O preço passa a ser extremamente importante, já que agora está envolvido com o custo variável (ou custo direto) de fabricação do produto, e irá influenciar os preços finais dos produtos da empresa.

Na maior parte das vezes, a promoção a ser utilizada deve ser as vendas pessoais, já que cada cliente possui volume diferente de compra, e condições e preços também variam muito de acordo com a demanda pelos produtos.

Churchill (2000) cita como exemplo trigo, cobre e algodão.

Serviços

E por último temos a situação mais específica dos serviços, que dão suporte às atividades da organização.

Como as empresas hoje em dia têm terceirizado boa parte de suas atividades, as estratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes características do composto de marketing vão variar muito, seja em relação à decisão de compra, preço ou promoção.

Por isto mesmo este material dedica uma parte específica para os serviços, pois estes são hoje um dos grandes desafios do marketing.

Churchill (2000) cita como exemplos desde pesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas.



Kenneth Corrêa possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS - 2004) e Pós-Graduação em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV - 2006). É Diretor Comercial e de Tecnologia do Grupo WTW, à frente das empresas Gestão Ativa - Soluções Web, 80 20 Marketeria Digital, e Mais Empresas que atuam nas áreas de Desenvolvimento de Sites, SEO (Otimização para buscadores), Marketing Digital e eCommerce. Foi professor do Instituto de Ensino Superior da FUNLEC (IESF) e da Universidade Anhanguera-Uniderp, ambas em Campo Grande - MS. Possui experiência na área de Administração, atuando principalmente nas seguintes áreas: planejamento estratégico, gestão de projetos, marketing e recursos humanos.




Comentários:

4 Respostas
  1. Alcinei disse:

    Gostei. Me ajudou em um trabalho de faculdade. Obrigada.

  2. Paullo Soler disse:

    Gostaria de saber se vocês disponibilizaram artigos acadêmicos?

  3. celio camargo disse:

    Foi de grande ajuda.
    Obrigado.

  4. Vivian Soares disse:

    Gostaria de observar que alguns dos exemplos dados estão incorretos. Alimentos e lavagem de roupas (a menos que seja uma situação emergencial), deveriam estar classificados como compra comparada, pois não são itens assim tão baratos e não se escolhe simplesmente qualquer um genericamente por impulso a maior parte dos casos. O mesmo ocorre com todos os exemplos dados em Especialidade; faculdade, casa e automóveis também são compras comparadas de maior valor agregado, a não ser que se busque uma instituição (no caso de faculdade) ou marca (no caso de automóveis) específicas, por sua credibilidade e independente do preço, o que as manteria em Especialidade.
    Já roupas de luxo, bem como qualquer artigo realmente de luxo, escolhido pela marca que o cliente entende que possui atributos altamente distintivos, são especialidade.

Deixe um comentário