Para que um produto ou serviço tenha aceitação de um determinado mercado consumidor é necessário que ele esteja posicionado junto ao seu público-alvo.

Para Dias (2003), é de fundamental importância para o varejista a decisão de escolher o melhor ponto de exposição de um determinado produto, poderá determinar o sucesso ou o fracasso no futuro.

De acordo com Cobra (1997), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao mercado consumidor, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas.

A escolha do ponto de venda do produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

• Atacado, varejo ou distribuidor.
• Ao transporte.
• E armazém.

Canais de Marketing

Para discutirmos o aspecto da distribuição dos produtos ou serviços de marketing será apresentado o conceito dos canais de marketing, que dizem respeito ao caminho que o produto e/ou serviço percorre desde o momento que é produzido até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Níveis do Canal

Para Maximiano (2006), durante a execução da estratégia de marketing, como parte da estratégia de marketing internacional, é importante que sejam diferenciadas duas classes de clientes: os do mercado industrial (clientes corporativos), e os do mercado consumidor (os consumidores finais). O primeiro grupo compra produtos e serviços que serão utilizados na produção de outros produtos e serviços que serão então oferecidos a seus clientes, e os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para o seu próprio uso.

A estrutura dos canais de marketing é diferente para cada empresa ou mercado, de acordo com o tipo de cliente que é atendido, mas existe um modelo geral que facilita a compreensão da estrutura deste canal.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Utilizando este modelo se pode observar o caminho percorrido pelo produto desde que este é fabricado pelo produtor, e em alguns casos existe também a figura do agente, que faz o controle do processo produtivo, e promove a relação com as unidades atacadistas. Estas, então, são as que realizam o contato entre os produtores (ou agente no exemplo da figura 11 acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem assim os produtos direto dos atacadistas, e fazem o último contato, que é com o consumidor.

A estruturação do canal não é sempre a mesma, pois para diferentes tipos de produtos e mercados, a quantidade de membros assim como a seqüência deles é bastante diferente.
No exemplo a seguir, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell Computadores, quando esta iniciou suas atividades no mercado de informática nos Estados Unidos, onde mudou a relação tradicional do mercado já estabelecido, e passou a trabalhar com a estratégia de marketing direto.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Numa análise mais superficial, pode parecer que reduzir o número de intermediários (outro nome para os membros do canal) é sempre a melhor estratégia, afinal (esta foi a estratégia utilizada pela Dell), a redução do número de membros aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite que seja realizada uma redução de preços, já que agora há uma parte a menos que precisa lucrar.

Analisando mais a fundo, nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da redução nas margens de lucro, os intermediários oferecem amplitude de distribuição, permitindo que os produtos cheguem a uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas logísticas muitas vezes bastante complexas de agentes, atacadistas e varejistas.