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Estratégias de Segmentação de Mercado

Assim que sejam identificados os diferentes segmentos em que se pode atuar, o próximo passo é definir qual o posicionamento estratégico da empresa em relação a cada um dos segmentos, e com que intensidade estes serão explorados.

Para facilitar a compreensão, utilizou-se a figura abaixo, que representa, como exemplo, nove diferentes segmentos, a partir de diferentes critérios, cada um representado por um símbolo diferente.

Figura 13 – Segmentos de Mercado Fonte: O autor, 2008

Figura 13 – Segmentos de Mercado Fonte: O autor, 2008

Nos próximos tópicos, serão definidas três estratégias de segmentação, que definem como a empresa lida com os segmentos, após uma pesquisa e levantamento dos diferentes segmentos.

Não-diferenciação

Dias (2004) afirma que a estratégia de não-diferenciação ocorre quando a empresa escolhe explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, utilizando-se de um único planejamento para todos os segmentos.

Quando a organização adota esta estratégia, significa que ela decidiu ignorar as diferenças existentes entre os segmentos, e trata a todos os consumidores com o mesmo processo.
A figura abaixo representa a estratégia de segmentação de não-diferenciação:

Figura 14 – Estratégia de Não-Diferenciação Fonte: o autor, 2008.

Figura 14 – Estratégia de Não-Diferenciação Fonte: o autor, 2008.

Por exemplo, em um supermercado genérico, este possui uma estratégia única para lidar com seus clientes, seja o público de diferentes faixas etárias, diferentes faixas de renda ou até de diferentes regiões.

Assim, na estratégia de divulgação, a empresa utiliza personagens genéricos em sua propaganda na televisão, e seus tablóides possuem produtos que vão desde o mais genérico (produtos de higiene), até os mais específicos (jardinagem, eletrodomésticos, panelas).

Esta estratégia mais genérica acaba sendo utilizada em diferentes mídias (tv, rádio, jornal, panfletos), e necessita atingir muito mais pessoas, com menos eficiência.

Diferenciação

Já na estratégia de diferenciação, Dias (2004) define como aquela em que a empresa reconhece e leva em consideração as diferenças significativas que possam existir entre os mercados-alvo, optando por realizar um planejamento diferente para atender a cada perfil de cliente.

A figura abaixo representa a estratégia de segmentação de diferenciação:

Figura 15 - Estratégia de Diferenciação Fonte: o autor, 2008

Figura 15 - Estratégia de Diferenciação Fonte: o autor, 2008

Como exemplo, esta estratégia é utilizada normalmente por lojas de departamento, como C&A e Riachuelo. Estas empresas atendem a segmentos de mercado bastante diferenciados, principalmente nos quesitos sexo e idade.

Estas lojas fazem ajustes físicos na disposição de suas prateleiras (layout da loje), separando as seções de homens, mulheres e crianças. A decoração, os manequins e os produtos são todos específicos para cada um dos diferentes segmentos.

Concentração

Dias (2004) define que a estratégia de concentração ocorre quando a empresa seleciona um único segmento como prioridade, como sendo este o mais importante, e aí concentrando todos os seus esforços nele.

Isto pode acontecer por uma série de motivos: proximidade geográfica, potencial de mercado significativo, ou margens de lucro em potencial.

A figura abaixo representa a estratégia de segmentação de concentração:

Figura 16 – Estratégia de Concentração Fonte: o autor, 2008

Figura 16 – Estratégia de Concentração Fonte: o autor, 2008

E como exemplo de estratégias de concentração, utiliza-se o conceito de lojas especializadas, de produtos específicos para atender determinada característica de mercado.
Um exemplo típico são as lojas com roupas para pessoas obesas. Estas lojas possuem uma diferenciação no layout das lojas, usando corredores bastante espaçados, e manequins “gordinhos”.

Mas em relação aos produtos, a empresa vende roupas de tamanho XXXXL (extra, extra, extra, grande) para cima, que são projetadas e desenvolvidas especificamente para pessoas de maior porte. As pessoas deste segmento, quando procuram produtos em lojas genéricas (as lojas de departamento do exemplo anterior), possuem dificuldade de encontrar roupas elegantes, com cortes que tenham o design desenvolvido especificamente para seu porte.

As pessoas que não compreendem a definição de ocupação de mercado normalmente acham que o correto é sempre a estratégia de não-diferenciação, por atender a uma maior variedade de clientes, mas aqui com margens de lucro muito menores, e também com uma divulgação menos eficiente do que a da estratégia de concentração.



Kenneth Corrêa possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS - 2004) e Pós-Graduação em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV - 2006). É Diretor Comercial e de Tecnologia do Grupo WTW, à frente das empresas Gestão Ativa - Soluções Web, 80 20 Marketeria Digital, e Mais Empresas que atuam nas áreas de Desenvolvimento de Sites, SEO (Otimização para buscadores), Marketing Digital e eCommerce. Foi professor do Instituto de Ensino Superior da FUNLEC (IESF) e da Universidade Anhanguera-Uniderp, ambas em Campo Grande - MS. Possui experiência na área de Administração, atuando principalmente nas seguintes áreas: planejamento estratégico, gestão de projetos, marketing e recursos humanos.




Comentários:

2 Respostas
  1. ESTER disse:

    olá, muito bom esses conteudos….mais gostaria de saber o que significa cada simbolo desses nos quadrados, desde ja agradeço!

    abraços

  2. kenaum disse:

    Ester,

    Os símbolos foram criados aleatoriamente, para mostrar que são perfis diferentes de clientes, e que as estratégias têm a ver com como você encara a existência destes múltiplos perfis.

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