Marketing Internacional

Para que um produto ou serviço tenha aceitação de um determinado mercado consumidor é necessário que ele esteja posicionado junto ao seu público-alvo.

Para Dias (2003), é de fundamental importância para o varejista a decisão de escolher o melhor ponto de exposição de um determinado produto, poderá determinar o sucesso ou o fracasso no futuro.

De acordo com Cobra (1997), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao mercado consumidor, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas.

A escolha do ponto de venda do produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

• Atacado, varejo ou distribuidor.
• Ao transporte.
• E armazém.

Canais de Marketing

Para discutirmos o aspecto da distribuição dos produtos ou serviços de marketing será apresentado o conceito dos canais de marketing, que dizem respeito ao caminho que o produto e/ou serviço percorre desde o momento que é produzido até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Níveis do Canal

Para Maximiano (2006), durante a execução da estratégia de marketing, como parte da estratégia de marketing internacional, é importante que sejam diferenciadas duas classes de clientes: os do mercado industrial (clientes corporativos), e os do mercado consumidor (os consumidores finais). O primeiro grupo compra produtos e serviços que serão utilizados na produção de outros produtos e serviços que serão então oferecidos a seus clientes, e os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para o seu próprio uso.

A estrutura dos canais de marketing é diferente para cada empresa ou mercado, de acordo com o tipo de cliente que é atendido, mas existe um modelo geral que facilita a compreensão da estrutura deste canal.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Utilizando este modelo se pode observar o caminho percorrido pelo produto desde que este é fabricado pelo produtor, e em alguns casos existe também a figura do agente, que faz o controle do processo produtivo, e promove a relação com as unidades atacadistas. Estas, então, são as que realizam o contato entre os produtores (ou agente no exemplo da figura 11 acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem assim os produtos direto dos atacadistas, e fazem o último contato, que é com o consumidor.

A estruturação do canal não é sempre a mesma, pois para diferentes tipos de produtos e mercados, a quantidade de membros assim como a seqüência deles é bastante diferente.
No exemplo a seguir, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell Computadores, quando esta iniciou suas atividades no mercado de informática nos Estados Unidos, onde mudou a relação tradicional do mercado já estabelecido, e passou a trabalhar com a estratégia de marketing direto.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Numa análise mais superficial, pode parecer que reduzir o número de intermediários (outro nome para os membros do canal) é sempre a melhor estratégia, afinal (esta foi a estratégia utilizada pela Dell), a redução do número de membros aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite que seja realizada uma redução de preços, já que agora há uma parte a menos que precisa lucrar.

Analisando mais a fundo, nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da redução nas margens de lucro, os intermediários oferecem amplitude de distribuição, permitindo que os produtos cheguem a uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas logísticas muitas vezes bastante complexas de agentes, atacadistas e varejistas.

Iremos agora apresentar os principais tipos de promoção disponíveis para as organizações. Será feita uma breve descrição de cada um dos tipos de promoção, procurando dizer em que situações o uso de cada um dos tipos de promoção é mais adequado.

Promoção de Vendas

Para Churchil e Peter (2000, p. 489),

Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiencias com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.

Existem alguns tipos diferentes de promoção de vendas que a empresa pode utilizar:

Amostra Grátis

Muitas empresas oferecem amostras grátis de produtos, como pasta de dentes, sucos prontos e até remédios. As amostras são oferecidas para que os consumidores possam experimentar os produtos, gostar deles e posteriormente lembrar deles e passarem a comprar.

As amostras grátis são caras para serem elaboradas, portanto são normalmente utilizadas em produtos novos. A distribuição normalmente envolve a utilização de um display, para atrair a atenção dos consumidores dentro de um supermercado, por exemplo.

Cupom de Desconto

Uma outra estratégia bastante eficaz nos mercados americanos e europeus, é o uso dos cupons de desconto. Estes cupons estão presentes em encartes de jornal, na embalagem de produtos (para serem recortados) e até mesmo nas prateleiras do supermercado, ao lado do produto.

O objetivo dos cupons é procurar fazer com que o cliente troque de marca, oferecendo um desconto de oportunidade.

Brindes

Uma outra técnica é oferecer alguma mercadoria grátis, ou a um preço mais baixo na hora de se comrpar o produto. Estes são conhecidos como brindes, e têm como objetivo atrais novos clientes para produtos existentes, criar prestígio e também oferecer mais valor a seus clientes.

Concursos

Os concursos são diferentes dos brindes, pois para poder ganhar um prêmio em um concurso, os clientes precisam realizar uma tarefa, normalmente relacionada de alguma forma à empresa ou ao produto.
Churchill (2000) afirma que no Brasil há uma extensa legislação para controlar concursos a fim de que eles sejam honestos, e de que todas as informações tenham sido plenamente distribuídas.

Propaganda

Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas tem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua função é informar os clientes sobre os seus produtos.

Segundo Kotler (1998, p.554 ), “a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvos”.

Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização e tem a capacidade de atingir um grande número de clientes simultaneamente.

A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização.

Publicidade

A publicidade utiliza-se dos mesmos formatos e meios da propaganda, e a diferença essencial entre as duas é que, no caso da publicidade, não há gasto financeiro.

A mesma atenção dada ao planejamento de propaganda (pago), deve ser dado ao de publicidade (não pago). Churchill (2000) cita que os tipos mais comuns de publicidade incluem as reportagens e os anúncios de utilidade pública.

As empresas que trabalham com serviços muitas vezes possuem maior facilidade em conseguir oportunidades de publicidade, então devem procurar manter uma boa relação com os veículos de comunicação, e quais os assuntos que estão em evidência, pois quando houver algo relacionado na mídia, possam ser a primeira a ser procurada para falar sobre o assunto.

Venda Pessoal

Uma outra forma de promoção é bastante antiga, que é a venda pessoal. Esta envolve uma relação direta entre vendedores e clientes, seja face a face ou por telefone.

Churchill (2000) afirma que os vendedores criam valor não só para a empresa que trabalha, mas também para seus clientes. Para sua empresa, pois coletam informações sobre as necessidade, desejos e problemas dos clientes, ajudando a empresa a melhorar seus produtos e serviços.

Para os clientes, pois fornecem informações úteis que os ajudam a tomar boas decisões de compra, diminuindo o tempo e o esforço dispendido pelo cliente, quando o visitam em seu trabalho ou casa.

Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a promoção, com significado de comunicação.

Para Cobra (1997), o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

KOTLER (2003, p.30) define que:

Promoção é a arte de comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando- os. A promoção não será eficaz se não atrair a atenção. Os profissionais de marketing precisam analisar como as pessoas em seus mercados-alvo distribuem sua atenção, a fim de determinar a melhor maneira de conquistar maior fatia da atenção dos consumidores.

Decisões de Mix de Promoção

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas que estão adentrando novos mercados, em novos países, é a decisão de alocação (distribuição) dos investimentos em promoção, nos diferentes tipos de promoção disponíveis.

Após a etapa inicial de decidir em que mercados entrar, e analisar o mercado em questão e analisar o mercado no plano de marketing internacional, o momento é o de selecionar os tipos de promoção mais adequados para cada público-alvo.

Dentro de um único país podem existir grandes diferenças culturais, que acabam por gerar grupos de comportamento bastante distinto, mesmo que na mesma região geográfica.

Iremos apresentar agora os diferentes tipos de promoção que podem ser utilizados, além de apresentar em quais realidades e grupos cada um será mais adequado.

Um último comentário sobre a influência do preço no composto de marketing total da empresa, diz respeito ao preço de determinado produto quando este está entrando no mercado.

O primeiro preço que o cliente fica sabendo quando entra em contato com o produto pela primeira vez torna-se um parâmetro que será sempre utilizado para preços futuros.

Partindo desta premissa, discute-se duas estratégias comuns utilizadas quando novos produtos são colocados no mercado.

Penetração

A primeira é a estratégia de preço de penetração, onde o objetivo é entrar no mercado com um preço baixo, para que o produto seja bastante massificado, atingindo uma grande quantidade de clientes.

Nesta estratégia, busca-se uma grande amplitude de clientes, pois, se o produto é de qualidade e agrada aos clientes, a empresa tem, de certa forma, como criar uma necessidade nestes clientes, para o uso daquele produto.

Normalmente utiliza-se a estratégia de penetração de mercado com produtos de uso de massa que possuam qualquer tipo de diferencial para com o cliente (embalagem, facilidade de uso, sabor, etc…), para que possa conquistar o cliente, e aí sim partir para um aumento progressivo dos preços.

Desnatamento

Já na estratégia de desnatamento, o processo é o oposto. O preço de entrada no mercado é bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de produção.

É claro que a empresa que está inovando precisou de grandes investimentos para que o produto fosse lançado, então pode parecer que a estratégia de desnatamento tem a ver com a cobertura destes custos, mas a justificativa é na verdade mercadológica, já que vai buscar atingir um público que busca produtos mais exclusivos.

Esta estratégia é normalmente utilizada para produtos de alta tecnologia, ou seja, produtos inovadores e normalmente desconhecidos pelos clientes. Utiliza- se também esta estratégia para itens de extensões de linha de produto (conceito que será apresentado na parte “Produto”, ainda neste módulo).

Após discutirmos o conceito de preço como parte do composto de marketing, e também um pouco sobre precificação, agora serão apresentadas algumas táticas de preço, ações específicas utilizadas no varejo para atrair os consumidores a realizarem a compra.

O nome “táticas de preço” é utilizado, pois muitas vezes o preço final do produto é alterado, mas sem fugr da estratégia de preço definida anteriormente (considerando custos, concorrência e valor para o cliente).

Preço Alto-Baixo

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço alto-baixo é utilizada quando a empresa varejista oferece descontos de preços em alguns produtos anunciados, e depois retorna para o preço normal.

Para que estas promoções sejam realizadas os varejistas procuram também comprar estes produtos a preços especiais.

O procedimento exige uma grande atenção no controle dos estoques, para que não haja falta dos produtos anunciados, o que pode gerar alto índice de insatisfação.

Existe hoje nos Estados Unidos um desgaste desta prática, e os consumidores mais educados hoje rejeitam esta prática e buscam varejistas que se utilizam da estratégia de preço baixo todo dia (Everyday Low Price). (OLIVEIRA, 2008)

Preço Baixo Todo Dia

Na tática de preço baixo todo dia (termo original em inglês: “Every Day Low Price”, cunhado pela maior rede varejista do mundo, Wal Mart), a empresa opta por praticar uma política permanente de preços baixos.

Neste caso, Oliveira (2008) afirma que o objetivo é evitar a variação nos preços e conquistar a confiança dos consumidores, além de uma imagem de preço baixo (grande diferencial no varejo).

Oliveira (2008) coloca que algumas das vantagens desta prática são: “a empresa conquista uma maior credibilidade de preços com os clientes, reduz seus gastos de propaganda, evita altos e baixos nas vendas de produtos e assim minimiza as situações de excessos de estoques e faltas de produtos”. A desvantagem é “os consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com reduções de preços, e acabam atribuindo a esses varejistas uma boa imagem de preço. Conseguir atrair clientes que estão acostumados às freqüentes ofertas de preço dos concorrentes é um processo demorado e penoso”. (OLIVEIRA, 2008)

Preço de Referência

Oliveira (2008) aborda também a tática de preço de referência, que é “o procedimento de mostrar o preço anunciado em oferta junto com seu preço normal de venda.

Um exemplo seria o supermercado que anuncia que o preço de um televisor que antes era R$1200,00 agora está sendo vendido por R$999,00.

Oliveira (2008) afirma que “alguns varejistas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a impressão de um maior desconto”.

Em alguns casos de livre concorrência, utiliza-se também o preço de referência na hora de comparar o preço de uma empresa com o de seus concorrentes, ou também em relação ao preço sugerido pelo fabricante.

Preço Líder

Oliveira (2008) afirma que o preço líder é uma prática muito comum no Brasil, principalmente nos grandes varejistas. O supermercado coloca “um produto líder (exemplo: detergente Omo, arroz Tio João, sorvete Kibon, achocolatado Nescau) em oferta por um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja”.

Assim, quando um produto destes é divulgado sem margem de lucro, ou até com prejuízo, é chamado de preço “boi-de-piranha”, pois serve para atrair os consumidores a comprar também outros produtos, onde a margem de lucro é maior, e compensando a perda no produto líder.

Preço por Volume

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço por volume (ou preço múltiplo), é aquela utilizada “quando os varejistas dão desconto para clientes que comprarem quantidades maiores. Assim, o preço de cada unidade num pacote composto por mais de um produto (multiple-unit package) é menor que o preço de cada produto vendido isoladamente”.

Esta estratégia embasada no conceito de “ganhos de escala” busca encorajar o aumento no valor total das compras do cliente, com a redução de preços buscando aumentar o volume, ou mesmo para escoar mercadorias que estão sobrando no estoque.

Preço Sazonal

Além destas táticas apresentadas por Oliveira (2008), existem também outras opções interessantes para se trabalhar. O preço sazonal é uma tática onde o preço dos produtos ou serviços variam de acordo com o dia da semana ou época do ano específica.

Um exemplo típico seria no turismo, os períodos de alta e baixa temporada. O mesmo quarto de hotel que custa R$50,00 por dia durante o período de baixa temporada pode custar o dobro (ou até mais que isso) no período de alta temporada.

O fator gerador desta variação de preços é a disponibilidade (oferta e demanda) de produtos em determinados períodos. Nos meses de férias ou mesmo nos feriados prolongados, existe uma procura muito grande por quartos de hotel, mesmo que os custos para disponibilizar este serviço sejam os mesmos.

Preço Psicológico

Temos ainda o preço psicológico, que é aquele que usa a dissonância da percepção de valor dos clientes em relação ao preço. Simplificando, consiste em utilizar-se de preços como R$9,99 ou R$99,90 nos produtos, o que faz com que o cliente perceba o preço do produto como sendo mais barato.

No exemplo de R$9,99 o produto custa praticamente R$10,00, mas o cliente percebe este custo como sendo de R$9,00 (R$1,00 mais barato), cerca de 10% de diferença no preço (que é todo absorvido como lucro).

Esta prática foi extensivamente usada com diferenças na última casa decimal, e depois evoluiu para R$9,95 ou mesmo R$9,90.

Esta (e as outras táticas de preço apresentadas anteriormente) devem ser utilizadas sem que venham a afetar a percepção do cliente quanto à lealdade da empresa, que pode trazer conseqüências piores que os benefícios obtidos pelo uso destas táticas.

Depois de abordado o conceito de preço, será discutido agora o processo de precificação, ou seja, o processo de formação do preço propriamente dito.

O processo de precificação deve considerar as cinco influências discutidas no tópico anterior, mas deve receber três contribuições objetivas.

Custo

A primeira, já discutida inicialmente, é a variável do custo. Ou seja, na hora de definir o preço final de um produto é necessário conhecer a composição de seus custos, desde os indiretos até os diretos.

Na técnica conhecida como mark-up, após definido o custo de cada produto, é delineada uma margem de lucro desejada pelos acionistas para assim definir os preços dos produtos.

Concorrência

Além é óbvio dos custos, precisamos analisar os valores externos, e a segunda técnica é avaliar os preços dos concorrentes, ou seja, de empresas que vendem os mesmos produtos para o mesmo mercado que o da empresa em questão.

Para que se tenha esta informação é necessário realizar uma pesquisa (normalmente fácil de fazer, e de baixo custo), nos preços cobrados pelos concorrentes.

Com uma tabela de preços de produtos equivalentes em mãos, deve-se analisar o posicionamento do seu produto em relação aos dos concorrentes, sendo este mais um aspecto importante para considerar na hora de definir o preço.

Valor para o Cliente

Além dos dois primeiros aspectos, a técnica mais complexa para se definir o preço é então chamada de valor para o cliente. Nesta técnica também vai se trabalhar com as pesquisas de mercado, mas ao invés de se analisar os concorrentes, o escopo é agora o cliente.

Nas pesquisas de valor para o cliente, é necessário aplicar um questionário (ou uma entrevista, se a quantidade de clientes for baixa), onde será questionado quais os principais atributos valorizados pelos clientes, e principalmente o quanto eles estariam dispostos a pagar por cada um destes atributos. Esta pesquisa é interessante não só por fornecer informações importantes sobre o que seu cliente valoriza no seu produto (você pode se surpreender), mas também sobre potenciais futuras características que podem vir a ser agregadas ao produto.

Uma informação importante é que não são todas as características citadas pelos clientes que devem ser adotadas pela empresa, mas sim aquelas que o custo para implementar seja menor que o quanto os clientes estão dispostos a pagar por aquilo.

Preço

Vamos começar discutindo o primeiro P de Marketing, o Preço, discutindo seu conceito, definindo o processo de precificação, apresentando táticas de preço utilizadas por empresas internacionais, e um tópico extra sobre preços para novos produtos em novos mercados.

Conceito

Preço é o valor em dinheiro que deve ser dado em troca de produtos ou serviços, ou seja, o montante em dinheiro que o consumidor irar trocar pelo benefício que receber por possuir ou utilizar um produto ou serviço.

De acordo com Cobra (1997), o preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista; varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento.

Muitas decisões de compra são realizadas com base nos preços dos produtos. As maiorias dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados, como coloca Las Casas (1999).

De acordo com Dias (2003), em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, pode se verificar que o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fará suas compras.

Segundo Kotler (1998), preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço. O mesmo autor ainda afirma que o preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.

Objetivos

Para o Marketing, o preço possui três objetivos distintos:

Posicionamento

O primeiro é o posicionamento do produto na cabeça do consumidor. O preço serve como uma baliza interessante do quanto de qualidade (ou valor) agregado determinado produto possui, e o cliente enxerga o produto com base no valor cobrado pela empresa.

Objetivos Financeiros

Além do posicionamento dos produtos da empresa, o preço tem um outro objetivo, este mais óbvio, que é a geração de caixa para a empresa. O preço cobrado será pago pelo consumidor, se tornando receita da empresa, para cobrir seus custos e despesas, e ainda gerar lucro para os acionistas.

Existem organizações (como as ONGs, por exemplo) que oferecem produtos e serviços gratuitamente, ou seja, sem preço. Neste caso, os objetivos financeiros são atendidos não pelo preço dos produtos, mas pelas fontes de financiamento daquela organização.

Ajustar a oferta à demanda

E além dos dois primeiros objetivos, o preço serve também como parâmetro para o equilíbrio de mercado, no sentido em que este, variando, acaba servindo para ajustar a quantidade de produtos ofertadas à demanda por aqueles produtos.

De acordo com a Lei de Say (Lei da Oferta e da Procura), princípio básico da economia, o preço é o regulador da quantidade de produtos ofertada em relação à quantidade demandada (ou procurada), pois, quanto mais produtos estiverem sendo ofertados no mercado, menor será o preço cobrado. No oposto, quanto menos produtos estiverem disponíveis para venda, maior o preço que poderá ser cobrado por cada um.

Influências

A formação do preço (decisão de quanto cobrar por determinado produto ou serviço) é uma área ainda pouco definida, que é uma mistura de arte e ciência. Assim, para podermos discutir o processo de decisão de como um preço é determinado, podemos analisar as principais influências nos preços.

As empresas com menos maturidade em marketing acabam por não utilizar outros critérios que não os custos para definir seus preços, o que em qualquer mercado mais desenvolvido (mais concorrido) acaba por tirar estas empresas do mercado, já que, como vamos ver nas táticas de preço, muitas empresas podem trabalhar a redução de preços abaixo dos seus custos apenas para atrair clientes para comprar produtos com a margem de lucro maior.

Custos

A primeira, e mais tradicional, influência, é a dos custo do produto. As empresas na hora de definir o preço de um produto precisam conhecer seus custos para que possam cobrar um preço dos clientes que seja maior que estes custos, para que assim possa vir a ter lucro.

Para ajudar na formação do preço, deve ser realizado um cálculo adequado das despesas da empresa, e uma das ferramentas utilizadas é o ponto de equilíbrio. O ponto de equilíbrio calcula qual a quantidade de produtos que devem ser vendidos em determinado período (um mês, por exemplo), para que a empresa tenha lucro zero.

Este cálculo serve como referência para que a empresa possa saber qual a quantidade mínima de produtos que deve vender em determinado mês para que não tenha prejuízo.
O cálculo do ponto de equilíbrio é feito utilizando-se os conceitos dos Custos Fixos e Custos Variáveis. Os custos fixos definem-se como aqueles que não variam de acordo com as vendas dos produtos da empresa. Por exemplo, o Aluguel da loja é algo que vai ser o mesmo valor independente da quantidade de produtos vendidos.

Já os custos variáveis vão aumentar sempre que a empresa vender mais produtos e diminuir nos meses em que as vendas forem menores. Um exemplo são os custos de insumos (matéria-prima), que, de acordo com a quantidade de produtos vendidos vai haver necessidade de maior quantidade.

O cálculo então é feito da redução do preço de venda do produto (unitário), menos o custo variável por produto, e dividido pelo total do custo fixo. Com isso, tem-se um resultado que dará a quantidade de produtos que deverá ser vendido para que a empresa não apresente lucro.

Aspectos Organizacionais

Além dos custos, podemos observar também a influência dos aspectos e características específicas da organização que está definido o preço do produto.

O processo de tomada de decisão e de definição de preço irá depender de uma grande estrutura, composta por vários departamentos. Como já visto, o departamento financeiro irá sempre controlar e levantar os custos de produção, defendendo que o preço deve estar acima dos custos de fabricação do produto.

Além dele, o departamento de produção vai buscar sempre a padronização, para que consiga uma redução efetiva nestes custos, permitindo que a empresa cobre preços mais baixos.
Já o departamento de marketing, que já realizou uma pesquisa para identificar o quanto o cliente quer pagar, vai justificar que toda redução de custos deverá ser convertida para a empresa como lucro, já que o cliente já tem um preço que deseja pagar por aquele produto. O departamento de marketing vai ainda buscar identificar junto ao cliente que tipos de serviços adicionais ou partes do produto podem ser acrescentadas ao pacote, para que o produto passe a agregar maior valor ao cliente, e este pagar mais por aquilo.

É interessante então compreender que cada organização vai possuir pessoas diferentes trabalhando em cada um destes departamentos, e a dinâmica e a força de cada um também colaboram para definir o preço final que será cobrado do cliente.

Cliente

Um aspecto importantíssimo, e muitas vezes deixado de lado pelas empresas mais tradicionais, é o cliente. Este é o responsável por desembolsar capital para pagar pelo produto que está comprando, assim, é o principal “aspecto” a ser observado na hora de definir o preço do produto.

Uma das metodologias de definição de preço com base no cliente é o modelo da percepção de valor. Neste modelo, parte-se da premissa de que o cliente paga determinada quantia por um produto de acordo com o valor que ele percebe que o produto agrega.

Assim, a empresa que quer obter boas margens de lucro na venda de seus produtos, deve procurar identificar quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para que possa desenvolver um produto que possua todas estas principais características que agregam valor, e assim poder cobrar mais pelos seus produtos.

É interessante, ainda dentro do mesmo modelo, que a empresa procure sempre itens que sejam identificados como “agregadores de valor”, mas que os custos para inserir estes atributos no produto sejam menores do que o cliente está disposto a pagar a mais pelo produto.

Competidores

Além de observar os clientes, deve-se também observar os competidores, que são parte componente do ambiente externo da empresa.

Quando determinada empresa oferta um produto específico, via de regra existirão outras empresas oferecendo o mesmo produto, ou produtos que atendam à mesma necessidade.
Assim, o cliente que busca algum produto ou serviço para atender sua necessidade (premissa básica do marketing), terá à sua disposição uma série de empresas para escolher onde comprar. É neste ambiente altamente competitivo que se inserem as empresas hoje em dia.

A empresa que quer continuar “viva”, concorrendo num mercado deste tipo, deve sempre estar atenta aos preços cobrados pelos seus concorrentes. De nada adianta um produto que atende à necessidade do consumidor e possui alto índice de aceitação, se uma outra empresa oferece um produto equivalente a um preço 30% menor.

É crucial então que as organizações estejam acompanhando as ações de seus concorrentes na hora de decidir pelo seu próprio preço.

Ambientais

E por último vêm as outras características ambientais, além de clientes e competidores que já foram discutidas. Como apresentado nestes dois primeiros casos, são aspectos de fora da organização que influenciam diretamente nos resultados da organização.

Um dos fatores externos importante é o governo (municipal, estadual ou federal), que regulamenta e legisla as ações das organizações. Existe uma série de leis específicas que atrapalham (e em alguns poucos casos ajudam) as organizações.

Um exemplo brasileiro foi o “Projeto Cidade Limpa” aprovado em São Paulo, e que demandou a retirada de todos os outdoors (e outros itens de poluição visual) da cidade.

O impacto direto de tal ação pode ser facilmente mensurado para as empresas de outdoor, mas existe também o impacto indireto nas agências de publicidade por exemplo. Neste caso, estas empresas tiveram que optar por outros veículos de comunicação (muitas vezes mais caros), para poder atender ainda à necessidade de comunicação de seus clientes varejistas.

Neste sentido, é importante observar este e outros fatores ambientais que possam influenciar no preço cobrado pelos produtos e serviços.

As estratégias de marketing serão elaboradas sempre de acordo com o objetivo definido no planejamento estratégico internacional.

Para Kotler (1998, p. 255), existem várias estratégias que uma empresa pode adotar para diferenciar seu produto ou serviço de seus concorrentes. Ele adota cinco fatores os quais possuem suas variações, são eles: produto, serviços, pessoal, canal e imagem. A seguir vamos detalhar cada um destes itens.

A empresa tem como opção trabalhar na diferenciação de seu produto, podendo mexer em sua característica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de concerto, estilo e design.

Conforme Kotler (1998, p. 255),

Características são aspectos que complementam a função básica do produto.

O ponto de partida da diferenciação por característica é uma versão básica do produto. A empresa pode criar versões adicionais ao acrescentar características extras. Assim, um fabricante de automóveis pode oferecer características opcionais, como vidros elétricos, air bags, transmissão automática e ar- condicionado. Cada característica tem uma chance de atrair a simpatia de compradores adicionais.

Outra diferenciação que pode ser feita no produto é no seu desempenho, que é dividido em níveis baixo, médio, alto e superior. Dependendo do que é satisfatório tanto para a empresa quanto para o cliente. Nem sempre a empresa pensa no que é melhor para seu consumidor, podendo baixar a qualidade de desempenho do produto pensando somente em aumentar seu lucro, esperando para que o cliente, em casos como este, não perceba tal queda.

Ainda conforme Kotler (1998, p. 257), outra diferenciação pode ser na conformidade, que significa que produtos feitos em linha devem ter o mesmo desempenho, caracterizando que todos os produtos atendem as especificações-alvo prometidas.

Com relação às outras variáveis, ele afirma que,

Durabilidade é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e/ou intensas.
Confiabilidade é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo específico.
Conserto é uma medida que indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
Estilo é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.
Design é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em termos das exigências dos consumidores.

Outra opção de diferenciação que a empresa tem é no serviço. As principais diferenciações que podem ser feitas nos serviços está na facilidade que os consumidores encontraram em fazer pedidos, na entrega deste serviço que inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Outra diferenciação pode ser em instalação, que coloca este em condições de funcionamento no local previsto. Treinamento do consumidor é outra alternativa, a empresa pode disponibilizar treinamento para os funcionários do cliente para determinados produtos ou serviços.

Serviços de consultoria ao consumidor, que algumas empresas acreditam que ajudando seus clientes, aumentará a lealdade dos mesmos, como por exemplo, assistência com sistemas de informação, podendo ser prestado gratuitamente ou por um preço acordado com o cliente. E também a diferenciação na manutenção e conserto, referindo- se a qualidade deste serviço.

Kotler (1998, p. 262) ainda declara que uma diferenciação através das pessoas também pode ser feita. “As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes”. Funcionários bem treinados apresentam seis características, competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, respostas rápidas as solicitações dos consumidores e comunicação.

Outra forma de diferenciação é através dos canais de distribuição, essencialmente em termos de cobertura, experiência e desempenho. E a ultima forma de diferenciação citada por Kotler é a diferenciação através da imagem, que ocorre por símbolos, mídia escrita e audiovisual, atmosfera e eventos.
Os símbolos são imagens utilizadas pelas empresas que despertam o reconhecimento da marca ou da própria empresa.

A característica de mídia audiovisual e escrita.

Os símbolos escolhidos devem ser trabalhados em anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da marca. Os anúncios devem mostrar uma história, um modo de ser ou um nível de desempenho – algo distintivo. A mensagem deve ser repetida em outras publicações, como relatórios anuais, folhetos e catálogos. Os impressos e cartões de visita devem refletir a mesma imagem que a empresa deseja transmitir.

Outras diferenciações que influenciam na decisão dos clientes é a atmosfera, que é onde a empresa produz ou entrega seus produtos, um local bem arrumado, com bom espaço de circulação e design interior pode fazer a diferença. Também os tipos de eventos que a empresa patrocina podem chamar a atenção de determinado público que não eram atingidos.
Dias (2004, p. 449 apud PORTER 1986) tem outros conceitos de estratégias para as quais empresas podem recorrer:

1. Liderança no custo total: tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima da média, sem esquecer de manter a qualidade e o nível de serviços desejados pelos clientes, o que permitiria enfrentar as cinco forças competitivas.
2. Diferenciação: oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar. Se ela for adequada, também gerará um retorno financeiro acima da média.
3. Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, ela consiga fazê- lo de maneira mais eficiente.

Outras estratégias podem ser elaboradas tendo como alvo os concorrentes, o mercado ou a potencialidade do produto ou da empresa:

• Focadas na concorrência: são as estratégias de marketing de guerra e de hipercompetitividade.
• Focadas no mercado: segmentar e ressegmentar o mercado à procura de oportunidades é a proposta dessas estratégias.
• Focadas nas potencialidades do produto e/ou empresa: trata-se de analisar as possibilidades de diferenciação de produtos e serviços, tendo como base suas potencialidades.

As estratégias apresentadas têm como objetivo garantir vantagem competitiva promovendo posição lucrativa e sustentável contra as forças do mercado. Tal vantagem tem sua origem nas inúmeras atividades executadas pela empresa como, produção, marketing, logística entre outras. Depois de analisadas essas atividades, Michael Porter propôs a cadeia de valor, “[...] que é o instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de intensificá- la”.

Agora, para analisarmos as diferentes estratégias que poderão vir a ser utilizadas, iremos utilizar o modelo dos 4 P’s de Marketing (Preço, Promoção, Praça e Produto), definidos por Phillip Kotler. O modelos dos 4 P’s também é conhecido pelo nome composto de marketing ou mix de marketing.

Composto de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerencia para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é chamada 4Ps – produto, preço, promoção e distribuição. Os 4Ps são capazes de substituírem uns ao outros como impulsores de vendas. Para que o marketing funcione, é preciso gerenciar o composto de marketing de maneira integrada. No entanto, em muitas empresas, a responsabilidade pelos vários elementos do composto de marketing está nas mãos de diferentes indivíduos e departamentos. KOTLER (2003, p. 151)

Para Churchill (2000), o composto de marketing é junção das ferramentas estratégicas usadas para gerar valor aos clientes e alcançar objetivos da organização.

Segundo Rocha e Christensen (1995), o pacote de utilidade de uma organização também tem um outro nome: o composto de marketing, cuja característica é a combinação única de variáveis controláveis que um dado mercadizador oferece aos consumidores, onde o objetivo de um mercadizador é criar um composto de marketing que proporcione maior satisfação do que o de um concorrente.

As estratégias a seguir serão apresentadas separadas de acordo com cada uma das características do composto de marketing.

Uma vez que a organização tenha decidido atuar internacionalmente, e decidido em qual mercado entrar, agora esta deve definir qual a melhor maneira de se atuar neste mercado.

Para isto, existem diferentes estratégias que podem ser utilizadas pela empresa, e cada uma das estratégias deve ser definida em um plano de marketing.

Plano de Marketing Internacional

De acordo com Cobra (1992, p. 88), o plano de marketing deve servir de base para os outros planos da empresa serem montados, pois ele define as metas, os princípios, os procedimentos e os métodos que determinam o futuro da organização. O plano de marketing é capaz de identificar as melhores oportunidades no negócio para a empresa, ele mostra como entrar no mercado desejado, obter e manter posições neste. Para sua efetividade, é preciso em compromisso de todos, do cargo mais alto ao mais baixo, sendo sempre necessário todos estarem atualizados com o meio ambiente mercadológico.

O plano de marketing, para ele, integra todos os elementos do composto de marketing: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propagandas, etc.
Para Costa (2003, p. 184),

O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing e sugere estratégias para alcançar os mesmos. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.

Um plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenada. Um plano de marketing é o documento que formula meios para comercializar bens e serviços. Alguns dizem que, na realidade, o plano de marketing se confunde com o plano corporativo. Mas tal conceito só é válido quando a empresa adota o marketing como filosofia.
De acordo com Dias (2004, p. 476),

O plano de marketing é um documento estratégico corporativo. O seu público é principalmente interno, mas ele também pode ser lido por pessoas que não pertencem à organização.

Dentro da empresa, o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas á alta direção e para convencer a direção a prover os recursos necessários para a execução do plano. Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relações de parceria. Ainda que essas negociações externas não sejam especificamente sobre marketing, este é tão fundamental para o sucesso do negocio que o plano de marketing pode garantir um acordo ou cancelá-lo.

Ainda conforme Dias (2004, p. 480): “O comum a todos os bons planos de marketing é que eles identificam e analisam as condições de mercado básicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizam claramente seus esforços em prioridades que agregam valor à companhia e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados. O processo de redação do plano e a qualidade das informações que ele contém são mais importantes do que o formato utilizado.”

Um bom plano de marketing também é:

• bem organizado (flui de maneira lógica e facilita a busca de informações);
• claro (fácil de ler e entender, utiliza diagramas, gráficos e informações dispostas em tópicos para apresentar informações);
• completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades da empresa);
• coerente (internamente, com a política da empresa e cm as informações de mercado);
• honesto (com citações de fontes, utilização de premissas explícitas);
• racional (com análises que levam a conclusões e recomendações);
• persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com justificativas de decisões);
• atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança do setor).

Dias (2004, p. 481) ainda diz que,

Os planos devem ser revisados e novos planos devem ser regularmente redigidos para que a empresa se beneficie de seu processo de elaboração. A freqüência dependerá do setor e da empresa – quanto mais rápido o mercado e a empresa mudam, com mais freqüência o plano de marketing deve ser revisto e revisado.

Ele afirma ainda que,

O sucesso pode não ocorrer imediatamente, mas um plano bem desenvolvido, que tenha como base informações acuradas e princípios de marketing racionais, deve mostrar resultados. O plano deve ser utilizado como um juiz e ele deve ser julgado. Ele deve julgar se os esforços de marketing estão seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado para definir se deve ser seguido. (DIAS, 2004, p. 481)

Conclui-se, de acordo com Costa (2003, p. 184) que, um plano de marketing pode ajudar muito um administrador, devido a sua estrutura formal, o fato de ser escrito facilita uma análise cuidadosa, ajuda a disciplinar o pensamento, os objetivos ficam claramente definidos, as responsabilidades a serem executados ficam explicitas e os fatores-chave que podem levar ao sucesso ficam enfatizados.

Costa (2003) também diz que o plano de marketing tem como finalidades, criar meios que facilitem a coordenação de uma determinada ação, considerar as oportunidades e ameaças, preparar o administrador com argumentos convincentes para que ele possa fazer a implementação de uma estratégia, programa ou projeto, melhorar a utilização dos recursos existentes e estimular o espírito de equipe.

Neste módulo iremos analisar as diferentes maneiras de se entrar em novos mercados internacionais. A decisão de como entrar irá depender sempre da estratégia a ser adotada naquele país, sendo que esta estratégia será adaptada de acordo também com cada situação.

Serão apresentados os parâmetros de planejamento estratégico internacional, além das estratégias de marketing internacional. Ao final, serão apresentadas características do e-marketing.

O objetivo deste quarto módulo é discutir os aspectos da estratégia em relação aos diferentes cenários que poderão ser encontrados em outros países.