Marketing Internacional

Blog sobre Marketing Internacional e Global

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Estratégias de Distribuição para o Marketing Internacional

Para que um produto ou serviço tenha aceitação de um determinado mercado consumidor é necessário que ele esteja posicionado junto ao seu público-alvo.

Para Dias (2003), é de fundamental importância para o varejista a decisão de escolher o melhor ponto de exposição de um determinado produto, poderá determinar o sucesso ou o fracasso no futuro.

De acordo com Cobra (1997), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao mercado consumidor, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas.

A escolha do ponto de venda do produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

• Atacado, varejo ou distribuidor.
• Ao transporte.
• E armazém.

Canais de Marketing

Para discutirmos o aspecto da distribuição dos produtos ou serviços de marketing será apresentado o conceito dos canais de marketing, que dizem respeito ao caminho que o produto e/ou serviço percorre desde o momento que é produzido até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Níveis do Canal

Para Maximiano (2006), durante a execução da estratégia de marketing, como parte da estratégia de marketing internacional, é importante que sejam diferenciadas duas classes de clientes: os do mercado industrial (clientes corporativos), e os do mercado consumidor (os consumidores finais). O primeiro grupo compra produtos e serviços que serão utilizados na produção de outros produtos e serviços que serão então oferecidos a seus clientes, e os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para o seu próprio uso.

A estrutura dos canais de marketing é diferente para cada empresa ou mercado, de acordo com o tipo de cliente que é atendido, mas existe um modelo geral que facilita a compreensão da estrutura deste canal.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Utilizando este modelo se pode observar o caminho percorrido pelo produto desde que este é fabricado pelo produtor, e em alguns casos existe também a figura do agente, que faz o controle do processo produtivo, e promove a relação com as unidades atacadistas. Estas, então, são as que realizam o contato entre os produtores (ou agente no exemplo da figura 11 acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem assim os produtos direto dos atacadistas, e fazem o último contato, que é com o consumidor.

A estruturação do canal não é sempre a mesma, pois para diferentes tipos de produtos e mercados, a quantidade de membros assim como a seqüência deles é bastante diferente.
No exemplo a seguir, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell Computadores, quando esta iniciou suas atividades no mercado de informática nos Estados Unidos, onde mudou a relação tradicional do mercado já estabelecido, e passou a trabalhar com a estratégia de marketing direto.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Numa análise mais superficial, pode parecer que reduzir o número de intermediários (outro nome para os membros do canal) é sempre a melhor estratégia, afinal (esta foi a estratégia utilizada pela Dell), a redução do número de membros aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite que seja realizada uma redução de preços, já que agora há uma parte a menos que precisa lucrar.

Analisando mais a fundo, nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da redução nas margens de lucro, os intermediários oferecem amplitude de distribuição, permitindo que os produtos cheguem a uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas logísticas muitas vezes bastante complexas de agentes, atacadistas e varejistas.




Os tipos de promoção – Composto de Marketing

Iremos agora apresentar os principais tipos de promoção disponíveis para as organizações. Será feita uma breve descrição de cada um dos tipos de promoção, procurando dizer em que situações o uso de cada um dos tipos de promoção é mais adequado.

Promoção de Vendas

Para Churchil e Peter (2000, p. 489),

Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiencias com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.

Existem alguns tipos diferentes de promoção de vendas que a empresa pode utilizar:

Amostra Grátis

Muitas empresas oferecem amostras grátis de produtos, como pasta de dentes, sucos prontos e até remédios. As amostras são oferecidas para que os consumidores possam experimentar os produtos, gostar deles e posteriormente lembrar deles e passarem a comprar.

As amostras grátis são caras para serem elaboradas, portanto são normalmente utilizadas em produtos novos. A distribuição normalmente envolve a utilização de um display, para atrair a atenção dos consumidores dentro de um supermercado, por exemplo.

Cupom de Desconto

Uma outra estratégia bastante eficaz nos mercados americanos e europeus, é o uso dos cupons de desconto. Estes cupons estão presentes em encartes de jornal, na embalagem de produtos (para serem recortados) e até mesmo nas prateleiras do supermercado, ao lado do produto.

O objetivo dos cupons é procurar fazer com que o cliente troque de marca, oferecendo um desconto de oportunidade.

Brindes

Uma outra técnica é oferecer alguma mercadoria grátis, ou a um preço mais baixo na hora de se comrpar o produto. Estes são conhecidos como brindes, e têm como objetivo atrais novos clientes para produtos existentes, criar prestígio e também oferecer mais valor a seus clientes.

Concursos

Os concursos são diferentes dos brindes, pois para poder ganhar um prêmio em um concurso, os clientes precisam realizar uma tarefa, normalmente relacionada de alguma forma à empresa ou ao produto.
Churchill (2000) afirma que no Brasil há uma extensa legislação para controlar concursos a fim de que eles sejam honestos, e de que todas as informações tenham sido plenamente distribuídas.

Propaganda

Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas tem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua função é informar os clientes sobre os seus produtos.

Segundo Kotler (1998, p.554 ), “a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvos”.

Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização e tem a capacidade de atingir um grande número de clientes simultaneamente.

A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização.

Publicidade

A publicidade utiliza-se dos mesmos formatos e meios da propaganda, e a diferença essencial entre as duas é que, no caso da publicidade, não há gasto financeiro.

A mesma atenção dada ao planejamento de propaganda (pago), deve ser dado ao de publicidade (não pago). Churchill (2000) cita que os tipos mais comuns de publicidade incluem as reportagens e os anúncios de utilidade pública.

As empresas que trabalham com serviços muitas vezes possuem maior facilidade em conseguir oportunidades de publicidade, então devem procurar manter uma boa relação com os veículos de comunicação, e quais os assuntos que estão em evidência, pois quando houver algo relacionado na mídia, possam ser a primeira a ser procurada para falar sobre o assunto.

Venda Pessoal

Uma outra forma de promoção é bastante antiga, que é a venda pessoal. Esta envolve uma relação direta entre vendedores e clientes, seja face a face ou por telefone.

Churchill (2000) afirma que os vendedores criam valor não só para a empresa que trabalha, mas também para seus clientes. Para sua empresa, pois coletam informações sobre as necessidade, desejos e problemas dos clientes, ajudando a empresa a melhorar seus produtos e serviços.

Para os clientes, pois fornecem informações úteis que os ajudam a tomar boas decisões de compra, diminuindo o tempo e o esforço dispendido pelo cliente, quando o visitam em seu trabalho ou casa.




Estratégias de Promoção para o Marketing Internacional

Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a promoção, com significado de comunicação.

Para Cobra (1997), o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

KOTLER (2003, p.30) define que:

Promoção é a arte de comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando- os. A promoção não será eficaz se não atrair a atenção. Os profissionais de marketing precisam analisar como as pessoas em seus mercados-alvo distribuem sua atenção, a fim de determinar a melhor maneira de conquistar maior fatia da atenção dos consumidores.

Decisões de Mix de Promoção

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas que estão adentrando novos mercados, em novos países, é a decisão de alocação (distribuição) dos investimentos em promoção, nos diferentes tipos de promoção disponíveis.

Após a etapa inicial de decidir em que mercados entrar, e analisar o mercado em questão e analisar o mercado no plano de marketing internacional, o momento é o de selecionar os tipos de promoção mais adequados para cada público-alvo.

Dentro de um único país podem existir grandes diferenças culturais, que acabam por gerar grupos de comportamento bastante distinto, mesmo que na mesma região geográfica.

Iremos apresentar agora os diferentes tipos de promoção que podem ser utilizados, além de apresentar em quais realidades e grupos cada um será mais adequado.




Definindo seu preço de entrada no mercado

Um último comentário sobre a influência do preço no composto de marketing total da empresa, diz respeito ao preço de determinado produto quando este está entrando no mercado.

O primeiro preço que o cliente fica sabendo quando entra em contato com o produto pela primeira vez torna-se um parâmetro que será sempre utilizado para preços futuros.

Partindo desta premissa, discute-se duas estratégias comuns utilizadas quando novos produtos são colocados no mercado.

Penetração

A primeira é a estratégia de preço de penetração, onde o objetivo é entrar no mercado com um preço baixo, para que o produto seja bastante massificado, atingindo uma grande quantidade de clientes.

Nesta estratégia, busca-se uma grande amplitude de clientes, pois, se o produto é de qualidade e agrada aos clientes, a empresa tem, de certa forma, como criar uma necessidade nestes clientes, para o uso daquele produto.

Normalmente utiliza-se a estratégia de penetração de mercado com produtos de uso de massa que possuam qualquer tipo de diferencial para com o cliente (embalagem, facilidade de uso, sabor, etc…), para que possa conquistar o cliente, e aí sim partir para um aumento progressivo dos preços.

Desnatamento

Já na estratégia de desnatamento, o processo é o oposto. O preço de entrada no mercado é bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de produção.

É claro que a empresa que está inovando precisou de grandes investimentos para que o produto fosse lançado, então pode parecer que a estratégia de desnatamento tem a ver com a cobertura destes custos, mas a justificativa é na verdade mercadológica, já que vai buscar atingir um público que busca produtos mais exclusivos.

Esta estratégia é normalmente utilizada para produtos de alta tecnologia, ou seja, produtos inovadores e normalmente desconhecidos pelos clientes. Utiliza- se também esta estratégia para itens de extensões de linha de produto (conceito que será apresentado na parte “Produto”, ainda neste módulo).




Táticas de Preço para o Marketing

Após discutirmos o conceito de preço como parte do composto de marketing, e também um pouco sobre precificação, agora serão apresentadas algumas táticas de preço, ações específicas utilizadas no varejo para atrair os consumidores a realizarem a compra.

O nome “táticas de preço” é utilizado, pois muitas vezes o preço final do produto é alterado, mas sem fugr da estratégia de preço definida anteriormente (considerando custos, concorrência e valor para o cliente).

Preço Alto-Baixo

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço alto-baixo é utilizada quando a empresa varejista oferece descontos de preços em alguns produtos anunciados, e depois retorna para o preço normal.

Para que estas promoções sejam realizadas os varejistas procuram também comprar estes produtos a preços especiais.

O procedimento exige uma grande atenção no controle dos estoques, para que não haja falta dos produtos anunciados, o que pode gerar alto índice de insatisfação.

Existe hoje nos Estados Unidos um desgaste desta prática, e os consumidores mais educados hoje rejeitam esta prática e buscam varejistas que se utilizam da estratégia de preço baixo todo dia (Everyday Low Price). (OLIVEIRA, 2008)

Preço Baixo Todo Dia

Na tática de preço baixo todo dia (termo original em inglês: “Every Day Low Price”, cunhado pela maior rede varejista do mundo, Wal Mart), a empresa opta por praticar uma política permanente de preços baixos.

Neste caso, Oliveira (2008) afirma que o objetivo é evitar a variação nos preços e conquistar a confiança dos consumidores, além de uma imagem de preço baixo (grande diferencial no varejo).

Oliveira (2008) coloca que algumas das vantagens desta prática são: “a empresa conquista uma maior credibilidade de preços com os clientes, reduz seus gastos de propaganda, evita altos e baixos nas vendas de produtos e assim minimiza as situações de excessos de estoques e faltas de produtos”. A desvantagem é “os consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com reduções de preços, e acabam atribuindo a esses varejistas uma boa imagem de preço. Conseguir atrair clientes que estão acostumados às freqüentes ofertas de preço dos concorrentes é um processo demorado e penoso”. (OLIVEIRA, 2008)

Preço de Referência

Oliveira (2008) aborda também a tática de preço de referência, que é “o procedimento de mostrar o preço anunciado em oferta junto com seu preço normal de venda.

Um exemplo seria o supermercado que anuncia que o preço de um televisor que antes era R$1200,00 agora está sendo vendido por R$999,00.

Oliveira (2008) afirma que “alguns varejistas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a impressão de um maior desconto”.

Em alguns casos de livre concorrência, utiliza-se também o preço de referência na hora de comparar o preço de uma empresa com o de seus concorrentes, ou também em relação ao preço sugerido pelo fabricante.

Preço Líder

Oliveira (2008) afirma que o preço líder é uma prática muito comum no Brasil, principalmente nos grandes varejistas. O supermercado coloca “um produto líder (exemplo: detergente Omo, arroz Tio João, sorvete Kibon, achocolatado Nescau) em oferta por um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja”.

Assim, quando um produto destes é divulgado sem margem de lucro, ou até com prejuízo, é chamado de preço “boi-de-piranha”, pois serve para atrair os consumidores a comprar também outros produtos, onde a margem de lucro é maior, e compensando a perda no produto líder.

Preço por Volume

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço por volume (ou preço múltiplo), é aquela utilizada “quando os varejistas dão desconto para clientes que comprarem quantidades maiores. Assim, o preço de cada unidade num pacote composto por mais de um produto (multiple-unit package) é menor que o preço de cada produto vendido isoladamente”.

Esta estratégia embasada no conceito de “ganhos de escala” busca encorajar o aumento no valor total das compras do cliente, com a redução de preços buscando aumentar o volume, ou mesmo para escoar mercadorias que estão sobrando no estoque.

Preço Sazonal

Além destas táticas apresentadas por Oliveira (2008), existem também outras opções interessantes para se trabalhar. O preço sazonal é uma tática onde o preço dos produtos ou serviços variam de acordo com o dia da semana ou época do ano específica.

Um exemplo típico seria no turismo, os períodos de alta e baixa temporada. O mesmo quarto de hotel que custa R$50,00 por dia durante o período de baixa temporada pode custar o dobro (ou até mais que isso) no período de alta temporada.

O fator gerador desta variação de preços é a disponibilidade (oferta e demanda) de produtos em determinados períodos. Nos meses de férias ou mesmo nos feriados prolongados, existe uma procura muito grande por quartos de hotel, mesmo que os custos para disponibilizar este serviço sejam os mesmos.

Preço Psicológico

Temos ainda o preço psicológico, que é aquele que usa a dissonância da percepção de valor dos clientes em relação ao preço. Simplificando, consiste em utilizar-se de preços como R$9,99 ou R$99,90 nos produtos, o que faz com que o cliente perceba o preço do produto como sendo mais barato.

No exemplo de R$9,99 o produto custa praticamente R$10,00, mas o cliente percebe este custo como sendo de R$9,00 (R$1,00 mais barato), cerca de 10% de diferença no preço (que é todo absorvido como lucro).

Esta prática foi extensivamente usada com diferenças na última casa decimal, e depois evoluiu para R$9,95 ou mesmo R$9,90.

Esta (e as outras táticas de preço apresentadas anteriormente) devem ser utilizadas sem que venham a afetar a percepção do cliente quanto à lealdade da empresa, que pode trazer conseqüências piores que os benefícios obtidos pelo uso destas táticas.




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