Marketing Internacional

Blog sobre Marketing Internacional e Global

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Estratégia de Produto para o Marketing Internacional

Produto é tudo aquilo que se pode ser oferecido ao cliente através do processo de troca, atendendo a satisfação dos consumidores. O produto é o que o comprador irá consumir ou comprar, e neste sentido deve-se pensar em um conjunto de características tangíveis e intangíveis que o constituem.

Conforme Cobra (1997), um produto ou serviço é definido como certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores- alvo, ou seja, deve ter:

• Modelos e tamanho: que atendam às expectativas e necessidades.
• Qualidade e padronização: em termos de características, desempenho e acabamento.
• Configuração: a apresentação do produto em termos de características físicas, embalagem, marca e serviço.

Nos estudos de Kotler (1998), produto é qualquer coisa que poder ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso e consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, organização, idéias ou combinações desses elementos.

De acordo com Las Casas (1999), produto pode ser definido como o objetivo principal das relações de troca, e que pode ser oferecido em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome.




Treinamento dos membros do Canal de Distribuição

Grandes empresas tendem a se preocupar com toda a estrutura do canal de marketing antes de adentrar novos mercados internacionais. Em economias em desenvolvimento, nem sempre existe uma estrutura burocrática adequada, que dê garantia que os membros do canal irão cumprir os contratos firmados.

Assim, para procurar dar maior estabilidade no canal de marketing, as grandes empresas (normalmente como agentes no processo) criam políticas de controle de qualidade (do processo produtivo, do transporte, da qualidade do produto, etc…) e passam a certificar as empresas que atendem a estes requisitos mínimos.

A certificação busca dar segurança ao processo de produção, distribuição e comercialização do produto, mas na maior parte das vezes a empresa que está controlando o canal de marketing precisa fornecer diretrizes (ou mesmo fornecer diretamente) de treinamento para os membros.

Cada membro do canal terá diferentes necessidades de treinamento, mas estes devem ser desenvolvidos para que a empresa controladora possa definir os processos internos dos outros membros, de acordo com suas próprias necessidades.

Este processo de tentativa de controle dos diferentes membros de uma canal de marketing é conhecido também como sistema vertical de marketing, ou sistema administrado.




Selecionando os Canais de Distribuição internacionais

Churchill (2000) comenta que embora geralmente os produtores são os que selecionam os canais de distribuição, em vários casos os outros membros do canal também devem decidir os bens de quais produtores querem vender e também qual será o seu mercado-alvo.

Para promover a seleção (escolha) de qual a estrutura mais adequada a ser utilizada no processo de venda do produto, Churchill (2000) cita diversos critérios que podem influenciar na hora da escolha do canal, dizendo que os fatores podem (e devem) ser analisados ao se estabelecer um canal pela primeira vez, e depois monitorados para detectar mudanças que levem à necessidade de se optar por novos canais.

Os aspectos e algumas de suas principais influências serão apresentados a seguir:

Clientes

No que diz respeito aos clientes, as principais características que devem ser consideradas são:

– O número de clientes;
– Sua dispersão geográfica;
– Canal(is) preferido(s);
– Comportamento de compra; e
– Uso de tecnologia.

Produto

Já quanto ao produto, deve-se observar:

– Custo unitário;
– Perecibilidade;
– Volume;
– Padronização; e
– Necessidade de instalação e manutenção.

Intermediários

Em relação aos intermediários:
– Disponibilidade de cada;
– Disposição de comercializar o produto;
– Mercado servido por eles;
– Funções de distribuição realizadas;
– Potencial de conflitos e de cooperação;
– Outras ofertas de produtos;
– Condição financeira; e
– Pontos fortes e fracos.

Concorrentes

Já quanto aos concorrentes:
– Número e tamanho;
– Estratégias de distribuição;
– Condições financeiras;
– Tamanho de linhas e compostos de produtos;
– Objetivos, estratégias e orçamentos; e
– Pontos fortes e fracos.

Ambientais

No que diz respeito às características ambientais:

– Condições econômicas;
– Questões políticas;
– Leis, regulamentações e ética;
– Mudanças culturais e sociais; e
– Mudanças tecnológicas.

Organizacionais

E por último temos as características organizacionais, que seguem:

– Tamanho e participação de mercado;
– Condição financeira;
– Tamanho de linhas e compsotos de produtos;
– Capacidade de realizar funções de distribuição;
– Objetivos, estratégias e orçamento;
– Experiência de canal; e
– Pontos fortes e fracos.




Estratégias de Distribuição para o Marketing Internacional

Para que um produto ou serviço tenha aceitação de um determinado mercado consumidor é necessário que ele esteja posicionado junto ao seu público-alvo.

Para Dias (2003), é de fundamental importância para o varejista a decisão de escolher o melhor ponto de exposição de um determinado produto, poderá determinar o sucesso ou o fracasso no futuro.

De acordo com Cobra (1997), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao mercado consumidor, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas.

A escolha do ponto de venda do produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

• Atacado, varejo ou distribuidor.
• Ao transporte.
• E armazém.

Canais de Marketing

Para discutirmos o aspecto da distribuição dos produtos ou serviços de marketing será apresentado o conceito dos canais de marketing, que dizem respeito ao caminho que o produto e/ou serviço percorre desde o momento que é produzido até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Níveis do Canal

Para Maximiano (2006), durante a execução da estratégia de marketing, como parte da estratégia de marketing internacional, é importante que sejam diferenciadas duas classes de clientes: os do mercado industrial (clientes corporativos), e os do mercado consumidor (os consumidores finais). O primeiro grupo compra produtos e serviços que serão utilizados na produção de outros produtos e serviços que serão então oferecidos a seus clientes, e os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para o seu próprio uso.

A estrutura dos canais de marketing é diferente para cada empresa ou mercado, de acordo com o tipo de cliente que é atendido, mas existe um modelo geral que facilita a compreensão da estrutura deste canal.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Figura 11: Canais de distribuição Fonte: O autor, 2008.

Utilizando este modelo se pode observar o caminho percorrido pelo produto desde que este é fabricado pelo produtor, e em alguns casos existe também a figura do agente, que faz o controle do processo produtivo, e promove a relação com as unidades atacadistas. Estas, então, são as que realizam o contato entre os produtores (ou agente no exemplo da figura 11 acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem assim os produtos direto dos atacadistas, e fazem o último contato, que é com o consumidor.

A estruturação do canal não é sempre a mesma, pois para diferentes tipos de produtos e mercados, a quantidade de membros assim como a seqüência deles é bastante diferente.
No exemplo a seguir, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell Computadores, quando esta iniciou suas atividades no mercado de informática nos Estados Unidos, onde mudou a relação tradicional do mercado já estabelecido, e passou a trabalhar com a estratégia de marketing direto.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Figura 12: Canal de marketing direto da Dell Computadores Fonte: O autor, 2008.

Numa análise mais superficial, pode parecer que reduzir o número de intermediários (outro nome para os membros do canal) é sempre a melhor estratégia, afinal (esta foi a estratégia utilizada pela Dell), a redução do número de membros aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite que seja realizada uma redução de preços, já que agora há uma parte a menos que precisa lucrar.

Analisando mais a fundo, nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da redução nas margens de lucro, os intermediários oferecem amplitude de distribuição, permitindo que os produtos cheguem a uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas logísticas muitas vezes bastante complexas de agentes, atacadistas e varejistas.




Os tipos de promoção – Composto de Marketing

Iremos agora apresentar os principais tipos de promoção disponíveis para as organizações. Será feita uma breve descrição de cada um dos tipos de promoção, procurando dizer em que situações o uso de cada um dos tipos de promoção é mais adequado.

Promoção de Vendas

Para Churchil e Peter (2000, p. 489),

Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiencias com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.

Existem alguns tipos diferentes de promoção de vendas que a empresa pode utilizar:

Amostra Grátis

Muitas empresas oferecem amostras grátis de produtos, como pasta de dentes, sucos prontos e até remédios. As amostras são oferecidas para que os consumidores possam experimentar os produtos, gostar deles e posteriormente lembrar deles e passarem a comprar.

As amostras grátis são caras para serem elaboradas, portanto são normalmente utilizadas em produtos novos. A distribuição normalmente envolve a utilização de um display, para atrair a atenção dos consumidores dentro de um supermercado, por exemplo.

Cupom de Desconto

Uma outra estratégia bastante eficaz nos mercados americanos e europeus, é o uso dos cupons de desconto. Estes cupons estão presentes em encartes de jornal, na embalagem de produtos (para serem recortados) e até mesmo nas prateleiras do supermercado, ao lado do produto.

O objetivo dos cupons é procurar fazer com que o cliente troque de marca, oferecendo um desconto de oportunidade.

Brindes

Uma outra técnica é oferecer alguma mercadoria grátis, ou a um preço mais baixo na hora de se comrpar o produto. Estes são conhecidos como brindes, e têm como objetivo atrais novos clientes para produtos existentes, criar prestígio e também oferecer mais valor a seus clientes.

Concursos

Os concursos são diferentes dos brindes, pois para poder ganhar um prêmio em um concurso, os clientes precisam realizar uma tarefa, normalmente relacionada de alguma forma à empresa ou ao produto.
Churchill (2000) afirma que no Brasil há uma extensa legislação para controlar concursos a fim de que eles sejam honestos, e de que todas as informações tenham sido plenamente distribuídas.

Propaganda

Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas tem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua função é informar os clientes sobre os seus produtos.

Segundo Kotler (1998, p.554 ), “a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvos”.

Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização e tem a capacidade de atingir um grande número de clientes simultaneamente.

A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização.

Publicidade

A publicidade utiliza-se dos mesmos formatos e meios da propaganda, e a diferença essencial entre as duas é que, no caso da publicidade, não há gasto financeiro.

A mesma atenção dada ao planejamento de propaganda (pago), deve ser dado ao de publicidade (não pago). Churchill (2000) cita que os tipos mais comuns de publicidade incluem as reportagens e os anúncios de utilidade pública.

As empresas que trabalham com serviços muitas vezes possuem maior facilidade em conseguir oportunidades de publicidade, então devem procurar manter uma boa relação com os veículos de comunicação, e quais os assuntos que estão em evidência, pois quando houver algo relacionado na mídia, possam ser a primeira a ser procurada para falar sobre o assunto.

Venda Pessoal

Uma outra forma de promoção é bastante antiga, que é a venda pessoal. Esta envolve uma relação direta entre vendedores e clientes, seja face a face ou por telefone.

Churchill (2000) afirma que os vendedores criam valor não só para a empresa que trabalha, mas também para seus clientes. Para sua empresa, pois coletam informações sobre as necessidade, desejos e problemas dos clientes, ajudando a empresa a melhorar seus produtos e serviços.

Para os clientes, pois fornecem informações úteis que os ajudam a tomar boas decisões de compra, diminuindo o tempo e o esforço dispendido pelo cliente, quando o visitam em seu trabalho ou casa.




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