Marketing Internacional

Blog sobre Marketing Internacional e Global

Neste site você irá encontrar um amplo acervo de informações sobre Administração e Gestão. Você irá conhecer os principais modelos, métodos e teorias administrativas. Abaixo você pode conhecer os temas trabalhados, e os últimos artigos publicados de cada área Abaixo você pode conhecer os temas trabalhados, e os últimos artigos publicados de cada área.

A pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos (P&D)

Na área do composto de marketing de produto, temos uma necessidade que hoje tem se tornado também muito importante para a evolução das empresas em novos mercados, que é a pesquisa e desenvolvimento.

A área de P&D é responsável pela realização da pesquisa de marketing como principal ferramenta para levantar informações a respeito das necessidades dos clientes.

Além disso é responsável pelo desenvolvimento dos novos produtos, que permitem com que a empresa crie novas fontes de receita ao adentrar novos mercados ou crescer dentro dos mesmos mercados em que já atua.

As pequenas empresas quase nunca tem um departamento específico para P&D, mas isto não tira a necessidade de que estas atividades sejam executadas, o que normalmente acaba ficando restrito ao departamento de marketing.

Vamos agora discutir alguns temas relevantes para a estruturação do trabalho de P&D para empresas de qualquer porte, discutindo tópicos como: os tipos de novos produtos, etapas do processo de P&D e lembretes importantes.

Tipos de Novos Produtos

No marketing, além de classificarmos os produtos os quais a empresa trabalha, também existe uma classificação para os novos produtos a serem lançados.
Churchill (2000) afirma que existem várias maneiras de se categorizar novos produtos, iremos então apresentar os principais tipos de novos produtos de acordo com o ponto de vista da empresa.

Produtos Novos para o mundo

Estes são os produtos-invenções, aqueles que não existiam anteriormente ao processo de pesquisa e desenvolvimento. Históricamente incluem produtos como: televisores, computadores ou impressores a laser. Em diversos casos são revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham. (CHURCHILL, 2000)

Novas categorias da marca

Para Churchill (2000) estes são produtos novos para a empresa em questão, mas não novas invenções. Incluem como exemplo o primeiro shampoo da Procter & Gamble, ou a linha de produtos de peru da Sadia.

Adições à linha de produtos

Estes produtos são definidos como extensões de de linha de produtos já trabalhadas, como por exemplo: o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light ou o Gol 4 portas (CHURCHILL, 2000)

Melhoria em produtos

“São produtos novos no sentido que representam versões alteradas de produtos já existentes” (CHURCHILL, 2000). Alguns exemplos podem ser: Carros com GPS, ou mesmo shampoos 2 em 1.

Reposicionamento

Produtos reposicionados são aqueles que passam a ser vendidos em novos mercados, ou ainda novos usos em um mesmo mercado. Churchill (2000) cita como exemplo o uso do bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, e também o desenvolvimento de lâminas de barbear Gillete Sensor também para mulheres, e não só homens.




Ciclo de Vida do Produto para o Marketing

Para Oliveira (1998), no início da formação das empresas, o crescimento das vendas na atividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresas foram desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade no mercado.

Na análise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que busca explicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que é uma média generalizada) o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (conforme figura abaixo). Este modelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas no seu devido momento (timing).

Figura 10 - Ciclo de Vida do Produto Fonte: Wikipédia, 2007

Figura 10 - Ciclo de Vida do Produto Fonte: Wikipédia, 2007

Um conceito importante para se ter em mente, a respeito do ciclo de vida do produto é que é uma ferramenta utilizada para analisar não um produto específico de uma empresa, mas sim determinada classe de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresa nova, ela pode atuar comercializando um serviço que se encontra na fase de maturidade. Não quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estará na fase de introdução (a não ser que seja realmente um produto inovador.

O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, que serão apresentadas uma a uma, e além de definidas, discutir-se-á diferentes estratégias que são usadas para cada uma das fases.

Introdução

A fase de introdução é caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Neste momento, é quando os clientes terão o primeiro contato com determinado tipo de produto, assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primária, que é a procura pela classe do produto, e não necessariamente por uma marca específica.

Além disso, já que é um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou serviço e definir os processos para fabricação, distribuição e comercialização.

Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa é conseguir manter o caixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratégia é lidar com as oportunidades e ameaças, além de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa de investir (Oliveira, 1998).

Crescimento

A etapa de crescimento é quando o produto “emplaca”, e gera uma necessidade nos consumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.

A primeira dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido à divulgação boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, e se a empresa está investindo em inovação, pode não estar preparada para um aumento vertiginoso da demanda.

A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).

Uma outra dificuldade é que começam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que este já se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgação. Neste caso, o investimento é pela demanda secundária, não mais apresentando o produto para o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relação aos dos concorrentes.

Maturidade

Já a etapa de maturidade é caracterizada por menores investimentos em inovação, lucros decrescentes devido a alta concorrência.

Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que agora as vendas atingiram já um alto patamar, embora estabilizado (chamado de platô), e cada uma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.

A concorrência na etapa de maturidade passa a ser então por buscar “roubar” pequenas fatias de mercado (market share), e também defender sua marca, pois cada pequeno ponto percentual faz grandes diferenças para o resultado da empresa.

Portanto, nesta etapa é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelcer preços corretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998).

Declínio

E por último, na etapa de declínio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e divulgação são reduzidos, e por conseqüência as margens de lucro também diminuem.

Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, oscilações na economia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam à fase de declínio é quando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.

Existem diversos casos onde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir a tecnologia anterior, e um dos mais célebres exemplos é a chegada do DVD no lugar das fitas VHS.

A “guerra” fica então muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).

Uma das decisões mais difíceis é a de retirar determinado produto ou serviço do mercado, principalmente se é um produto com o qual a empresa trabalha há bastante tempo, ou mesmo que dá nome à empresa. É uma decisão bastante difícil de ser tomada, e que demanda muita “frieza” na análise.




Classificação do Produto para o Composto de Marketing

Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos e serviços de uma empresa e realizar um planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversas maneiras.

A primeira divisão importante que podemos fazer, de acordo com Churchill (2000) é entre os bens de consumo (aqueles destinados aos consumidores finais) e os bens industriais (aqueles destinados a organizações).

De acordo com estas duas classificações serão apresentadas a relação do composto de produto do mix de marketing com os outros 3 componentes (preço, praça e promoção), procurando esclarecer diferentes estratégias que as empresas podem adotar.

Consumo

Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles que são comercializados diretamente para os consumidores finais, podemos classificar os produtos em quatro tipos diferentes, conforme a tabela abaixo.

Tipo

Preço

Promoção

Distribuição

Conveniência

Baixo

Massa

Ampla

Compra Comparada

Médio

Massa: Vendas

Seletiva

Especialidade

Alto

Massa: Venda Precisa

Exclusiva

Não Procurados

Alto

Específica

Exclusiva

Tabela 4 – Tipos de produtos de consumo

Conveniência

Temos primeiros os produtos de conveniência, que são aqueles comprados com alta freqüência, e que demandam também um mínimo esforço para serem adquiridos.

São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégia de promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bem heterogêneo. Por isso, a distribuição destes produtos deve ser ampla, atingindo assim uma grande quantidade de clientes.

Churchill (2000) cita como exemplos alimentos, meias ou lavagem de roupas.

Compra Comparada

Este tipo de produto é comprado após algum esforço por parte dos clientes, que buscam comparar o produto em questão com diferentes alternativas. Um dos motivos para os clientes realizarem esta comparação é por que as conseqüências dos erros são maiores.

Normalmente os produtos de compra comparada possuem preços mais altos que os de conveniência, mas não muito altos, a estratégia de promoção continua sendo de atingir a massa, mas agora com um foco mais específico em vendas, e a distribuição passa a ser mais seletiva, pois agora o volume vendido é bastante inferior, tendo então de ser mais direcionado para seu público-alvo.

Churchill (2000) cita como exemplos os equipamentos eletrônicos, serviços de creche e também roupas de luxo.

Especialidade

Já neste caso, são os produtos que são, de alguma forma, comprados com uma menor freqüência, e por conseqüência são também mais caros.

No que diz respeito à promoção, esta é realizada muito mais direcionada para os consumidores, apesar de ainda se utilizar de veículos de comunicação de massa. A distribuição é exclusiva e possui pontos de venda específicos para a classe do produto.

Nesta situação, o cliente está mais disposto a se esforçar um pouco mais para obter o produto, da marca exata que deseja.

Churchill (2000) cita como exemplo as faculdades, casa ou automóveis.

Não-procurados

Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente não irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não possuam nem conhecimento.

Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que o profissional de marketing crie nos clientes a necessidade do valor destes produtos.

Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente desconhecidos.

Churchill (2000) cita como exemplo deste tipo de produto o seguro de vida e os exames de rotina para câncer de próstata.

Industriais

Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os tipos de produto industriais, que são também classificados de acordo com outros 2componentes do mix de marketing (preço e promoção), e também a decisão de compra por parte do cliente.

Tipo Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações Complexa, muitos membros Não importante Vendas Pessoais
Acessórios Rápida, menos membros Normalmente não importante Propaganda
Matéria- Prima Freqüente Muito importante Vendas Pessoais
Serviços Varia Varia Varia

Tabela 5 – Tipos de produtos industriais

Instalações

Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como instalações, que são os bens industriais não-portáteis, que são comprados, instalados e utilizados na produção de outros produtos e serviços.

Estes produtos passam por um processo de decisão de compra bastante complexo, pois muitos membros da empresa acabam envolvidos no processo de compra. O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto muito importante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para as empresas. O processo de promoção é normalmente através de vendas pessoais, onde deve existir uma persuasão personalizada para cada um dos envolvidos no processo de compra.

Churchill (2000) cita como exemplos fornalhas e linhas de montagem.

Acessórios

Estes são equipamentos e ferramentas portáteis, utilizados no processo produtivo da empresa, mas que não acabam integrados ao produto final comercializado pela empresa.

Quanto à decisão de compra, esta é normalmente rápida, já que acaba possuindo poucos membros envolvidos na escolha de compra. O preço normalmente é baixo, e não muito importante no processo de compra.

O processo de promoção destes produtos, que atendem a vários tipos de empresa, normalmente é com a utilização da propaganda.

Churchill (2000) cita como exemplo empilhadeiras, chaves de fenda ou calculadoras.

Matéria-Prima

São os itens não-processados que são transformados em partes dos produtos acabados.

Quanto ao processo de decisão de compra, este acaba sendo simples por ser bastante freqüente, já que todo mês deve ser comprada matéria- prima para a fabricação.

O preço passa a ser extremamente importante, já que agora está envolvido com o custo variável (ou custo direto) de fabricação do produto, e irá influenciar os preços finais dos produtos da empresa.

Na maior parte das vezes, a promoção a ser utilizada deve ser as vendas pessoais, já que cada cliente possui volume diferente de compra, e condições e preços também variam muito de acordo com a demanda pelos produtos.

Churchill (2000) cita como exemplo trigo, cobre e algodão.

Serviços

E por último temos a situação mais específica dos serviços, que dão suporte às atividades da organização.

Como as empresas hoje em dia têm terceirizado boa parte de suas atividades, as estratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes características do composto de marketing vão variar muito, seja em relação à decisão de compra, preço ou promoção.

Por isto mesmo este material dedica uma parte específica para os serviços, pois estes são hoje um dos grandes desafios do marketing.

Churchill (2000) cita como exemplos desde pesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas.




Estratégia de Produto para o Marketing Internacional

Produto é tudo aquilo que se pode ser oferecido ao cliente através do processo de troca, atendendo a satisfação dos consumidores. O produto é o que o comprador irá consumir ou comprar, e neste sentido deve-se pensar em um conjunto de características tangíveis e intangíveis que o constituem.

Conforme Cobra (1997), um produto ou serviço é definido como certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores- alvo, ou seja, deve ter:

• Modelos e tamanho: que atendam às expectativas e necessidades.
• Qualidade e padronização: em termos de características, desempenho e acabamento.
• Configuração: a apresentação do produto em termos de características físicas, embalagem, marca e serviço.

Nos estudos de Kotler (1998), produto é qualquer coisa que poder ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso e consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, organização, idéias ou combinações desses elementos.

De acordo com Las Casas (1999), produto pode ser definido como o objetivo principal das relações de troca, e que pode ser oferecido em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome.




Treinamento dos membros do Canal de Distribuição

Grandes empresas tendem a se preocupar com toda a estrutura do canal de marketing antes de adentrar novos mercados internacionais. Em economias em desenvolvimento, nem sempre existe uma estrutura burocrática adequada, que dê garantia que os membros do canal irão cumprir os contratos firmados.

Assim, para procurar dar maior estabilidade no canal de marketing, as grandes empresas (normalmente como agentes no processo) criam políticas de controle de qualidade (do processo produtivo, do transporte, da qualidade do produto, etc…) e passam a certificar as empresas que atendem a estes requisitos mínimos.

A certificação busca dar segurança ao processo de produção, distribuição e comercialização do produto, mas na maior parte das vezes a empresa que está controlando o canal de marketing precisa fornecer diretrizes (ou mesmo fornecer diretamente) de treinamento para os membros.

Cada membro do canal terá diferentes necessidades de treinamento, mas estes devem ser desenvolvidos para que a empresa controladora possa definir os processos internos dos outros membros, de acordo com suas próprias necessidades.

Este processo de tentativa de controle dos diferentes membros de uma canal de marketing é conhecido também como sistema vertical de marketing, ou sistema administrado.




Página 5 de 18« Primeira...34567...10...Última »