Além de identificarmos os diferentes níveis que os clientes podem possuir em relação à empresa em questão, podemos também avaliar os papéis que os clientes podem assumir na hora de decidir por realizar uma compra.

Dividimos estes papéis em diretos e indiretos, para agrupá- los de acordo com o nível de contato com o momento da compra. E é importante saber também que, durante um processo de compra, diferentes pessoas podem assumir cada papel, ou mesmo uma única pessoa participar de todo o processo.

Utilizaremos, para facilitar a compreensão dos conceitos, o mesmo exemplo do tópico anterior, do visitante do site realizando uma compra online. É importante observar como cada um dos papéis proporciona uma colaboração no processo de decisão do cliente.

Diretos

Começando pelos papéis diretos, ou seja, aqueles que ocorrem no momento da realização da compra (a visita do cliente ao site da empresa, de acordo com o exemplo), temos:

Decisor

O decisor, de acordo com Kotler (1998), é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve comprar e qual o local onde vai realizar a compra.

Dentro do exemplo proposto, este cliente é aquele que agrupa as informações obtidas através da leitura das descrições do produto em sites de concorrentes, além da opinião de outros clientes em redes sociais.

Comprador

O comprador, para Kotler (1998) é aquele que vai pagar pelo produto. Nem sempre ele é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no processo de decisão de compra.

No exemplo da internet, seria o responsável pelo pagamento da fatura do cartão de crédito utilizado no processo de compra online.

Usuário

Kotler (1998) define o usuário como a “pessoa que consome ou usa o produto ou serviço”.

E no exemplo, seria a pessoa beneficiada pela compra do produto, já que é quem efetivamente vai aproveitar a experiência gerada pela compra do produto.

Indiretos

Temos também os papéis indiretos, que mesmo que não estejam presentes no momento da realização da compra, ainda assim têm um papel importante:

Iniciador

Para Kotler (1998) o iniciador é a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou idéia) de comprar o produto ou o serviço.

Dentro do exemplo, o iniciador pode ser um papel de várias pessoas, mas imaginando que o visitante esteja comprando um livro, pode ser um professor que fez a indicação da compra de um livro de interesse da pessoa.

Influenciador

E o mesmo autor define que o influenciador é a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Assim, pode participar em diversas etapas do processo de compra.

Ainda no mesmo exemplo, os influenciadores muitas vezes podem assumir um papel muito parecido com o do iniciador, mas com o papel de incentivar a compra do produto. Pode ser um aluno de outro período que tenha reafirmado a importância da leitura do livro para o restante da formação.