Churchill (2003) afirma que as organizações podem dividir seu mercado total em segmentos, ou partes. Com base nesta divisão, a emprea decide qual(is) destes segmentos vai servir, e como servi-lo. Este processo é conhecido como segmentação de mercado.

Neste tópico iremos discutir por que e quando as organizações utilizam a segmentação de marketing internacional. Churchill (2003) afirma que “para os profissionais de marketing que ofereçam seus produtos em mais de um país, o processo inclui também a decisão de servir todo os países com um único composto de marketing, ou adaptá-los às necessidades e desejos de cada país.

A necessidade de segmentar o mercado

Churchill (2000) define a segmentação do mercado como o processo de dividir o mercado total em partes aproximadamente homogêneas. Com base na definição destes segmentos, a organização pode definir quais especificamente vai servir, e como irá atender àqueles consumidores específicos.

Já Kotler (1998) diz que a segmentação é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos com características diferentes.
Será apresentado então um exemplo que representa a importância da segmentação de mercado para o processo de marketing internacional.

Caso Henry Ford

Uma das histórias mais antigas e sempre lembrada quando se aborda a segmentação de mercado, está ligada ao pai da indústria automobilística moderna, Henry Ford. A empresa de Ford desenvolveu o modelo “Ford T” como um carro destinado a satisfazer qualquer pessoa.

Nesta época, Alfred Sloan Jr., na General Motors, entrou no mercado após a Ford, pedindo que seus engenheiros criassem vários modelos de carros, cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Esta estratégia, segundo Churchill (2000), ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo.

Quando a Ford viu a GM surgir com vários modelos diferentes, um dos diretores de Ford resolveu dizer ao Sr. Henry Ford: “A GM está crescendo em vendas, começando a se tornar um incômodo. Será que a Ford não poderia produzir carros diferentes, de outras cores, para atingir públicos diferentes?”.

E a célebre resposta de Henry Ford foi: “Podemos produzir carros de qualquer cor, contanto que sejam da cor preta”. Esta postura mostra uma falta de orientação para o mercado, e a não percepção do conceito de que existem públicos diferentes, com gostos diferentes.