O físico americano Chris Anderson, é editor-chefe da Revista Wired, curador do TED (evento com “ideias que vale a pena espalhar”) e evangelizador do conceito da “Cauda Longa” (a qual muitos erroneamente o entitulam criador). Com estes três bons motivos já era considerado uma das pessoas mais “badaladas” da Internet.

Em Agosto de 2009, lançou seu mais novo livro “Free: The Future of a Radical Price” (em português “Free – Grátis – O Futuro dos Preços“). No livro ele defende a ideia de que neste século, a drástica redução nos custos marginais de produção fez com que a lógica do mercado perdesse sua premissa básica, baseada na escassez, migrando para um novo paradigma, este o da abundância.

O exemplo mais citado no livro é a gigante Google, que fornece uma série de produtos gratuitamente (e da melhor qualidade, diga-se de passagem) ao usuário final, e faturou, neste modelo, U$21 bi em 2008. Ao longo do livro cita outros exemplos também muito elucidativos, a maior parte deles sendo muito difícil de entender e até de acreditar, sem uma análise um pouco mais profunda, que é o que proponho fazer neste artigo.

Mais de 90% do faturamento da Google (como empresa, não só como buscador) é oriundo de seu produto Links Patrocinados, o Google Adwords, onde os anunciantes pagam por clique efetuado em anúncios colocados em sites da própria empresa (ou em sites de terceiros, através do programa Google Adsense).

Um comentário que Anderson deixa bem claro, já no início do livro, é que este novo paradigma só passou a ser onipresente na era digital e, nas palavras dele: “Quanto mais negócios viram negócios digitais, quanto mais serviços viram softwares e quanto mais produtos viram downloads, mas real fica o free – grátis, em inglês”.

Sendo assim, algumas pessoas de alguns segmentos (principalmente as ligadas ao setor primário) podem se sentir um pouco distantes desta realidade. Mas ainda assim, Anderson explica que o modelo atual da televisão aberta já funciona assim, e que o canal de TV, que gasta milhares de reais para produzir uma novela (ou três simultaneamente), tem seu faturamento ligado à venda de publicidade (seja no intervalo comercial ou através do merchandising – produtos utilizados pelos atores), e faz nada mais do que se tornar uma ponte entre o público e os anunciantes, e o benefício da TV é exatamente fazer este contato.

Ainda em relação ao primeiro exemplo que citei, da Google, o papel dela com seus Links Patrocinados é exatamente esse: dada sua audiência e o tempo que as pessoas gastam visitando seu site, ela insere os anúncios para se tornar a mesma ponte que a TV faz na mídia tradicional, mas agora através da internet. O que ele quer mostrar através disso é que o mecanismo não mudou, apenas o tornou mais evidente e corriqueiro.

A redução dos custos possibilitando o “free”

Mas para tornar a questão mais próxima, optei por usar outro exemplo bastante citado no livro, e que nos últimos 5-10 anos tem sido muito comum para nós, brasileiros, que é o caso das companhias aéreas de baixo custo (Low Fare Airlines: Gol, Azul, OceanAir, entre outras…)

Antes de entrar no aspecto psicológico e de marketing do “grátis”, vamos estudar o caso da abundância, e qual seu impacto na redução dos custos. No site da Wired, Chris Anderson faz uma comparação entre uma companhia aérea Low Fare e uma companhia regular, e alguns dos números nos ajudam a entender o espírito da ideia.

Fonte: Adaptado de Flowing Data

Quadro 1 – Comparação entre características das companhias aéreas de baixo custo e as companhias aéreas regulares

Em outro artigo da Wired, Anderson ainda coloca que custa 70 libras para a RyanAir (companhia Low Fare) levar um passageiro de Londres, na Inglaterra para Dublin, na vizinha Irlanda, e através de um exemplo, mostra como podemos chegar na viagem aérea gratuita:

Fonte: Adaptado de Wired

Figura 1 - Valores em U$ que compõem o preço de uma passagem (£70)

Espero que agora você esteja pelo menos um pouco mais convencido de que um dia poderemos chegar à viagem aérea gratuita. E se você acha que esta é uma iniciativa pontual, e que não vai durar, é interessante saber que a British Airways (uma das maiores companhias aéreas regulares do mundo) já começou a vender espaço publicitário em suas passagens aéreas. O que faz muito sentido, já que ela emitiu mais de 12 milhões de passagens só em 2008.

Fonte: Adivertido

Figura 2: Ticket da British Airways com publicidade

A psicologia do free

Ele coloca também que existem dois mercados diferentes, o mercado do R$0,00 (gratuito) e o mercado do R$0,01 (pago) – inclusive citando um experimento realizado por Dan Arielly, na área de Behavioral Economics (Economia Comportamental), onde foi disponibilizado em uma feira um chocolate da Hershey’s (marca regular de chocolate americano) por R$0,01 e o chocolate da Lindt (chocolate suíço considerado superior) por R$0,15. Nesta condição o chocolate mais vendido, disparadamente, era o da Lindt, que, apesar de um pouco mais caro, é plenamente conhecido como superior.

Mas quando o preço de ambos é reduzido em um centavo (o Hershey’s custando então R$0,00 e o Lindt R$0,14) o jogo se inverte, e o chocolate que passa a ser mais “comprado” é o Hershey’s.

Anderson diz então que este experimento demonstra o grande abismo existente entre o mercado pago (R$0,01) e o mercado do grátis (R$0,00), e que é este paradigma que é e será cada vez mais enfrentado, principalmente no mercado digital.

Como faço para me aproveitar do “free”?

“Não sou dono da Google, nem tenho uma companhia aérea, onde me encaixo nesta história?”

Nos negócios virtuais, existem inúmeros exemplos do que Chris Anderson chama de freemium (free + premium), que é uma das formas de monetização do free, onde o visitante do site de informações (Terra, UOL, etc…) pode ter acesso gratuito a parte do conteúdo (ou acesso completo, por um tempo restrito, como 7 dias, por exemplo), e o restante do conteúdo fica disponível através de uma assinatura paga. Desta forma, a grande massa de visitantes não-pagantes acabam por trazer um pequeno percentual de usuários pagantes, que cobrem as contas.

Apesar de mais comum na internet, os negócios tradicionais não se excluem desta realidade (e não me refiro ao “pague um, leve dois”), mas uma vez que você assuma a premissa de que o investimento em conteúdo de qualidade (pode ser uma novela da Globo, vídeos instrucionais do AB Shaper, ou mapas gratuitos indicando os restaurantes de uma cidade turística) poderá atrair um percentual (ainda que pequeno) de consumidores a experimentar ou conectar com sua marca ou seu produto.

Chris Anderson afirma que, dentro deste novo paradigma, as pessoas só pagarão por aquilo que promova um conteúdo tão único que só possa ser encontrado ali, ou tão rápido que elas se beneficiarão por saber antes dos outros, ou ainda tão relacionada ao seu negócio que o investimento realizado as aproximará de outras pessoas.

Se não gostou do conceito do grátis, é importante que seu negócio tenha pelo menos um dos três itens acima, pois senão, pode ter certeza que terá algum concorrente que irá oferecer o mesmo serviço, grátis!

Referências sobre o grátis

[Português]

[LIVRO] – Free – Grátis – O Futuro dos Preços

Free – por Chris Anderson

British Airways comercializa publicidade em bilhetes

Uma ideia radical demais

[Inglês]

Why are cheap airlines so cheap?

How can air travel be free?

Free! Why is $0.00 the future of business

[VIDEO] Revenue Bootcamp: Will anyone pay for anything?

[VIDEO] Revenue Bootcamp: Chris Anderson