Para que o administrador de marketing possa exercer sua responsabilidade de análise, planejamento, execução e controle das estratégias, ele precisa de informações que o auxiliem a direcionar suas decisões. Como define Kotler (1998, p.111),
Um SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Um Sistema de Informações de Marketing permite fornece meios para que a gerência decida qual o melhor caminho a ser seguido pela empresa. O autor Sandhusen (2003, p.105) define SIM como,
Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.
A gerência de marketing interpreta e processa as informações que os ajudarão a resolver problemas, tomar as melhores decisões e visualizar as melhores oportunidades do mercado, além de desenvolver a produtividade nas organizações, motivando a execução dos planos por parte dos colaboradores.
O desenvolvimento dos produtos ou serviços exigirá maiores investimentos em pesquisa e desenvolvimento, aperfeiçoamento das tecnologias, busca incessante de novos mercados e a necessidade de competir com outras organizações, concorrendo com elas para sobreviver e crescer. (CHIAVENATO, 2000, p.13).
Componentes do Sistema de Informação de Marketing
Sistemas de Registros Internos
São dados importantes para o profissional de marketing que estão disponíveis dentro da própria empresa. O autor Dias (2004) trata desses registros internos como sendo informações de vendedores, os funcionários da empresa, cadastro de clientes, relatórios financeiros, entre outros. Ao analisar essas informações, os administradores de marketing podem detectar problemas e/ou oportunidades importantes.
Segundo Kotler (1998) os registros internos muito utilizados, pois fornecem informações de forma mais rápida e simplificada. O mesmo autor cita como exemplos de registros internos: ciclo de pedidos e relatórios de vendas.
Sistemas de Inteligência de Marketing
Kotler (1998) diz que o Sistema de Inteligência de Marketing são fontes e procedimentos utilizados para se obter informações relevantes para tomada de decisões de marketing.
Essas fontes de informação que os administradores de marketing utilizam podem ser livros, jornais e revistas técnicas, pesquisas com consumidores, fornecedores, distribuidores e trocando idéias com administradores e funcionários da própria empresa.
Complementando a abordagem do autor, a Inteligência de Marketing também pode adotar o treinamento dos vendedores para que eles tragam informações importantes para seus gerentes, motivando-os a serem captadores de inteligência, exercendo papel fundamental para melhorar a qualidade e quantidade de inteligência de marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing, segundo define Dias (2004), envolve coleta e análise de informações ligadas à questões ou problemas enfrentados pela empresa.
Como coloca Sandhusen (2003, p.116),
Um processo sistemático de pesquisa de marketing, desenvolvido para otimizar a validade e a confiabilidade, deve: 1. identificar problemas estabelecer objetivos realistas de pesquisa; 2. examimar e analisar a situação; 3. indicar possíveis razões do problema; 4. desenvolver um estudo de pesquisa para selecionar as melhores hipóteses.
É importante não confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. Kotler (1998, p.114) explica que: “A pesquisa de mercado age em um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing”.
Vale ressaltar que o processo de pesquisa e o sistema de informações de marketing, embora tenham o objetivo de auxiliar a tomada de decisões gerenciais, são diferentes entre si. A pesquisa de marketing é executada passo a passo e enfoca a solução de um problema. Já o sistema de informações gerenciais é um processo contínuo que visa a prevenção do problema.
