As estratégias de marketing serão elaboradas sempre de acordo com o objetivo definido no planejamento estratégico internacional.

Para Kotler (1998, p. 255), existem várias estratégias que uma empresa pode adotar para diferenciar seu produto ou serviço de seus concorrentes. Ele adota cinco fatores os quais possuem suas variações, são eles: produto, serviços, pessoal, canal e imagem. A seguir vamos detalhar cada um destes itens.

A empresa tem como opção trabalhar na diferenciação de seu produto, podendo mexer em sua característica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de concerto, estilo e design.

Conforme Kotler (1998, p. 255),

Características são aspectos que complementam a função básica do produto.

O ponto de partida da diferenciação por característica é uma versão básica do produto. A empresa pode criar versões adicionais ao acrescentar características extras. Assim, um fabricante de automóveis pode oferecer características opcionais, como vidros elétricos, air bags, transmissão automática e ar- condicionado. Cada característica tem uma chance de atrair a simpatia de compradores adicionais.

Outra diferenciação que pode ser feita no produto é no seu desempenho, que é dividido em níveis baixo, médio, alto e superior. Dependendo do que é satisfatório tanto para a empresa quanto para o cliente. Nem sempre a empresa pensa no que é melhor para seu consumidor, podendo baixar a qualidade de desempenho do produto pensando somente em aumentar seu lucro, esperando para que o cliente, em casos como este, não perceba tal queda.

Ainda conforme Kotler (1998, p. 257), outra diferenciação pode ser na conformidade, que significa que produtos feitos em linha devem ter o mesmo desempenho, caracterizando que todos os produtos atendem as especificações-alvo prometidas.

Com relação às outras variáveis, ele afirma que,

Durabilidade é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e/ou intensas.
Confiabilidade é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo específico.
Conserto é uma medida que indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
Estilo é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.
Design é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em termos das exigências dos consumidores.

Outra opção de diferenciação que a empresa tem é no serviço. As principais diferenciações que podem ser feitas nos serviços está na facilidade que os consumidores encontraram em fazer pedidos, na entrega deste serviço que inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Outra diferenciação pode ser em instalação, que coloca este em condições de funcionamento no local previsto. Treinamento do consumidor é outra alternativa, a empresa pode disponibilizar treinamento para os funcionários do cliente para determinados produtos ou serviços.

Serviços de consultoria ao consumidor, que algumas empresas acreditam que ajudando seus clientes, aumentará a lealdade dos mesmos, como por exemplo, assistência com sistemas de informação, podendo ser prestado gratuitamente ou por um preço acordado com o cliente. E também a diferenciação na manutenção e conserto, referindo- se a qualidade deste serviço.

Kotler (1998, p. 262) ainda declara que uma diferenciação através das pessoas também pode ser feita. “As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes”. Funcionários bem treinados apresentam seis características, competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, respostas rápidas as solicitações dos consumidores e comunicação.

Outra forma de diferenciação é através dos canais de distribuição, essencialmente em termos de cobertura, experiência e desempenho. E a ultima forma de diferenciação citada por Kotler é a diferenciação através da imagem, que ocorre por símbolos, mídia escrita e audiovisual, atmosfera e eventos.
Os símbolos são imagens utilizadas pelas empresas que despertam o reconhecimento da marca ou da própria empresa.

A característica de mídia audiovisual e escrita.

Os símbolos escolhidos devem ser trabalhados em anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da marca. Os anúncios devem mostrar uma história, um modo de ser ou um nível de desempenho – algo distintivo. A mensagem deve ser repetida em outras publicações, como relatórios anuais, folhetos e catálogos. Os impressos e cartões de visita devem refletir a mesma imagem que a empresa deseja transmitir.

Outras diferenciações que influenciam na decisão dos clientes é a atmosfera, que é onde a empresa produz ou entrega seus produtos, um local bem arrumado, com bom espaço de circulação e design interior pode fazer a diferença. Também os tipos de eventos que a empresa patrocina podem chamar a atenção de determinado público que não eram atingidos.
Dias (2004, p. 449 apud PORTER 1986) tem outros conceitos de estratégias para as quais empresas podem recorrer:

1. Liderança no custo total: tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima da média, sem esquecer de manter a qualidade e o nível de serviços desejados pelos clientes, o que permitiria enfrentar as cinco forças competitivas.
2. Diferenciação: oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar. Se ela for adequada, também gerará um retorno financeiro acima da média.
3. Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, ela consiga fazê- lo de maneira mais eficiente.

Outras estratégias podem ser elaboradas tendo como alvo os concorrentes, o mercado ou a potencialidade do produto ou da empresa:

• Focadas na concorrência: são as estratégias de marketing de guerra e de hipercompetitividade.
• Focadas no mercado: segmentar e ressegmentar o mercado à procura de oportunidades é a proposta dessas estratégias.
• Focadas nas potencialidades do produto e/ou empresa: trata-se de analisar as possibilidades de diferenciação de produtos e serviços, tendo como base suas potencialidades.

As estratégias apresentadas têm como objetivo garantir vantagem competitiva promovendo posição lucrativa e sustentável contra as forças do mercado. Tal vantagem tem sua origem nas inúmeras atividades executadas pela empresa como, produção, marketing, logística entre outras. Depois de analisadas essas atividades, Michael Porter propôs a cadeia de valor, “[…] que é o instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de intensificá- la”.

Agora, para analisarmos as diferentes estratégias que poderão vir a ser utilizadas, iremos utilizar o modelo dos 4 P’s de Marketing (Preço, Promoção, Praça e Produto), definidos por Phillip Kotler. O modelos dos 4 P’s também é conhecido pelo nome composto de marketing ou mix de marketing.

Composto de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerencia para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é chamada 4Ps – produto, preço, promoção e distribuição. Os 4Ps são capazes de substituírem uns ao outros como impulsores de vendas. Para que o marketing funcione, é preciso gerenciar o composto de marketing de maneira integrada. No entanto, em muitas empresas, a responsabilidade pelos vários elementos do composto de marketing está nas mãos de diferentes indivíduos e departamentos. KOTLER (2003, p. 151)

Para Churchill (2000), o composto de marketing é junção das ferramentas estratégicas usadas para gerar valor aos clientes e alcançar objetivos da organização.

Segundo Rocha e Christensen (1995), o pacote de utilidade de uma organização também tem um outro nome: o composto de marketing, cuja característica é a combinação única de variáveis controláveis que um dado mercadizador oferece aos consumidores, onde o objetivo de um mercadizador é criar um composto de marketing que proporcione maior satisfação do que o de um concorrente.

As estratégias a seguir serão apresentadas separadas de acordo com cada uma das características do composto de marketing.