Após discutirmos o conceito de preço como parte do composto de marketing, e também um pouco sobre precificação, agora serão apresentadas algumas táticas de preço, ações específicas utilizadas no varejo para atrair os consumidores a realizarem a compra.

O nome “táticas de preço” é utilizado, pois muitas vezes o preço final do produto é alterado, mas sem fugr da estratégia de preço definida anteriormente (considerando custos, concorrência e valor para o cliente).

Preço Alto-Baixo

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço alto-baixo é utilizada quando a empresa varejista oferece descontos de preços em alguns produtos anunciados, e depois retorna para o preço normal.

Para que estas promoções sejam realizadas os varejistas procuram também comprar estes produtos a preços especiais.

O procedimento exige uma grande atenção no controle dos estoques, para que não haja falta dos produtos anunciados, o que pode gerar alto índice de insatisfação.

Existe hoje nos Estados Unidos um desgaste desta prática, e os consumidores mais educados hoje rejeitam esta prática e buscam varejistas que se utilizam da estratégia de preço baixo todo dia (Everyday Low Price). (OLIVEIRA, 2008)

Preço Baixo Todo Dia

Na tática de preço baixo todo dia (termo original em inglês: “Every Day Low Price”, cunhado pela maior rede varejista do mundo, Wal Mart), a empresa opta por praticar uma política permanente de preços baixos.

Neste caso, Oliveira (2008) afirma que o objetivo é evitar a variação nos preços e conquistar a confiança dos consumidores, além de uma imagem de preço baixo (grande diferencial no varejo).

Oliveira (2008) coloca que algumas das vantagens desta prática são: “a empresa conquista uma maior credibilidade de preços com os clientes, reduz seus gastos de propaganda, evita altos e baixos nas vendas de produtos e assim minimiza as situações de excessos de estoques e faltas de produtos”. A desvantagem é “os consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com reduções de preços, e acabam atribuindo a esses varejistas uma boa imagem de preço. Conseguir atrair clientes que estão acostumados às freqüentes ofertas de preço dos concorrentes é um processo demorado e penoso”. (OLIVEIRA, 2008)

Preço de Referência

Oliveira (2008) aborda também a tática de preço de referência, que é “o procedimento de mostrar o preço anunciado em oferta junto com seu preço normal de venda.

Um exemplo seria o supermercado que anuncia que o preço de um televisor que antes era R$1200,00 agora está sendo vendido por R$999,00.

Oliveira (2008) afirma que “alguns varejistas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a impressão de um maior desconto”.

Em alguns casos de livre concorrência, utiliza-se também o preço de referência na hora de comparar o preço de uma empresa com o de seus concorrentes, ou também em relação ao preço sugerido pelo fabricante.

Preço Líder

Oliveira (2008) afirma que o preço líder é uma prática muito comum no Brasil, principalmente nos grandes varejistas. O supermercado coloca “um produto líder (exemplo: detergente Omo, arroz Tio João, sorvete Kibon, achocolatado Nescau) em oferta por um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja”.

Assim, quando um produto destes é divulgado sem margem de lucro, ou até com prejuízo, é chamado de preço “boi-de-piranha”, pois serve para atrair os consumidores a comprar também outros produtos, onde a margem de lucro é maior, e compensando a perda no produto líder.

Preço por Volume

Oliveira (2008) coloca que a estratégia de preço por volume (ou preço múltiplo), é aquela utilizada “quando os varejistas dão desconto para clientes que comprarem quantidades maiores. Assim, o preço de cada unidade num pacote composto por mais de um produto (multiple-unit package) é menor que o preço de cada produto vendido isoladamente”.

Esta estratégia embasada no conceito de “ganhos de escala” busca encorajar o aumento no valor total das compras do cliente, com a redução de preços buscando aumentar o volume, ou mesmo para escoar mercadorias que estão sobrando no estoque.

Preço Sazonal

Além destas táticas apresentadas por Oliveira (2008), existem também outras opções interessantes para se trabalhar. O preço sazonal é uma tática onde o preço dos produtos ou serviços variam de acordo com o dia da semana ou época do ano específica.

Um exemplo típico seria no turismo, os períodos de alta e baixa temporada. O mesmo quarto de hotel que custa R$50,00 por dia durante o período de baixa temporada pode custar o dobro (ou até mais que isso) no período de alta temporada.

O fator gerador desta variação de preços é a disponibilidade (oferta e demanda) de produtos em determinados períodos. Nos meses de férias ou mesmo nos feriados prolongados, existe uma procura muito grande por quartos de hotel, mesmo que os custos para disponibilizar este serviço sejam os mesmos.

Preço Psicológico

Temos ainda o preço psicológico, que é aquele que usa a dissonância da percepção de valor dos clientes em relação ao preço. Simplificando, consiste em utilizar-se de preços como R$9,99 ou R$99,90 nos produtos, o que faz com que o cliente perceba o preço do produto como sendo mais barato.

No exemplo de R$9,99 o produto custa praticamente R$10,00, mas o cliente percebe este custo como sendo de R$9,00 (R$1,00 mais barato), cerca de 10% de diferença no preço (que é todo absorvido como lucro).

Esta prática foi extensivamente usada com diferenças na última casa decimal, e depois evoluiu para R$9,95 ou mesmo R$9,90.

Esta (e as outras táticas de preço apresentadas anteriormente) devem ser utilizadas sem que venham a afetar a percepção do cliente quanto à lealdade da empresa, que pode trazer conseqüências piores que os benefícios obtidos pelo uso destas táticas.