Para Oliveira (1998), no início da formação das empresas, o crescimento das vendas na atividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresas foram desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade no mercado.

Na análise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que busca explicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que é uma média generalizada) o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (conforme figura abaixo). Este modelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas no seu devido momento (timing).

Figura 10 - Ciclo de Vida do Produto Fonte: Wikipédia, 2007

Um conceito importante para se ter em mente, a respeito do ciclo de vida do produto é que é uma ferramenta utilizada para analisar não um produto específico de uma empresa, mas sim determinada classe de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresa nova, ela pode atuar comercializando um serviço que se encontra na fase de maturidade. Não quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estará na fase de introdução (a não ser que seja realmente um produto inovador.

O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, que serão apresentadas uma a uma, e além de definidas, discutir-se-á diferentes estratégias que são usadas para cada uma das fases.

Introdução

A fase de introdução é caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Neste momento, é quando os clientes terão o primeiro contato com determinado tipo de produto, assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primária, que é a procura pela classe do produto, e não necessariamente por uma marca específica.

Além disso, já que é um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou serviço e definir os processos para fabricação, distribuição e comercialização.

Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa é conseguir manter o caixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratégia é lidar com as oportunidades e ameaças, além de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa de investir (Oliveira, 1998).

Crescimento

A etapa de crescimento é quando o produto “emplaca”, e gera uma necessidade nos consumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.

A primeira dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido à divulgação boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, e se a empresa está investindo em inovação, pode não estar preparada para um aumento vertiginoso da demanda.

A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).

Uma outra dificuldade é que começam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que este já se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgação. Neste caso, o investimento é pela demanda secundária, não mais apresentando o produto para o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relação aos dos concorrentes.

Maturidade

Já a etapa de maturidade é caracterizada por menores investimentos em inovação, lucros decrescentes devido a alta concorrência.

Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que agora as vendas atingiram já um alto patamar, embora estabilizado (chamado de platô), e cada uma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.

A concorrência na etapa de maturidade passa a ser então por buscar “roubar” pequenas fatias de mercado (market share), e também defender sua marca, pois cada pequeno ponto percentual faz grandes diferenças para o resultado da empresa.

Portanto, nesta etapa é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelcer preços corretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998).

Declínio

E por último, na etapa de declínio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e divulgação são reduzidos, e por conseqüência as margens de lucro também diminuem.

Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, oscilações na economia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam à fase de declínio é quando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.

Existem diversos casos onde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir a tecnologia anterior, e um dos mais célebres exemplos é a chegada do DVD no lugar das fitas VHS.

A “guerra” fica então muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).

Uma das decisões mais difíceis é a de retirar determinado produto ou serviço do mercado, principalmente se é um produto com o qual a empresa trabalha há bastante tempo, ou mesmo que dá nome à empresa. É uma decisão bastante difícil de ser tomada, e que demanda muita “frieza” na análise.