De acordo com Oliveira (2001), no início da formação das empresas, o crescimento da atividade era a lei. No entanto, com o passar dos anos, algumas empresas foram se extinguindo, outras ficavam ultrapassadas, ou por algum outro motivo perdiam participação, e conseqüentemente a competitividade no mercado. Através da análise desses fatores, estudiosos criaram um modelo que explica o comportamento de tais fatores, e normatizava o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (figura abaixo). Este modelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas no seu devido momento (timing).

O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A fase introdutória é caracterizada por incertezas, custos altos, rápido declínio e fragilidade. Entretanto, sua estratégia é lidar com a alta concorrência e as oportunidades e ameaças, inovar e obter timing.

O crescimento é caracterizado por inovação tecnológica, de processos, de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas.

Já a maturidade é caracterizada por pouca inovação, fuga de demanda, lucros decrescentes, portanto é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços corretamente e buscar novos mercados.
E por último, no declínio, os investimentos em P&D e publicidade são reduzidos, em conseqüência a margem também diminui, portanto a guerra fica acirrada, e para tentar melhorar deve-se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).

Figura 10 – Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Wikipédia, 2007