O autor Gilbert Churchill apresenta ainda os seis princípios básicos da orientação para o valor, discutidos à seguir.

Princípio do cliente

Churchill (2003) sugere que o marketing para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Assim, as empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem, como compram, como usam, e como falam de seus produtos e/ou serviços.

Uma das diferenças da orientação para o marketing da orientação para o valor, é que esta última não é centrada exatamente nos clientes, mas nas maneiras em que a organização pode criar valor para estes.

Princípio do concorrente

Churchill (2003) afirma que o marketing orientado ao valor parte do princípio que as estratégias de competitividade (concorrência) possuem influência importante sobre os clientes.

Para uma grande quantidade de produtos e serviços, os concorrentes da empresa em questão á atendem às necessidades destes clientes. Assim, não adianta enxergar apenas como o seu produto agrega valor ao clientes, mas sim o quão superior é o valor oferecido por você.

Princípio Proativo

O terceiro princípio de Churchill (2003) para o marketing voltado ao valor é que os profissionais de marketing não podem ficar apenas sentados esperando as mudanças no ambiente externo para reagir de acordo com o que acontece no mercado.

Os profissionais de marketing deve tentar influenciar os clientes a comprar seus produtos e/ou serviços, trocar as marcas dos concorrentes pela sua. A prática destas atividades (dentro dos princípios éticos), de forma a criar valor superior para seus clientes, faz do marketing um aspecto positivo da sociedade.

Princípio interfuncional

O princípio interfuncional defende a necessidade da empresa criar grupos de funcionários de vários setores, para que a eficiência e eficácia das atividades de marketing pode melhorar.

Gilbert Churchill (2003) defende que de nada adianta que o setor de pesquisa de marketing e de desenvolvimento do produto esteja funcionando bem, se os outros setores funcionais (finanças, produção, recursos humanos, etc.) não estiverem funcionando a contento.

Churchill (2003) finaliza: “O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja continuamente com outros grupos funcionais. Muitas organização fazem usos de equipes e comitês interfuncionais para realizar taregas de planejamento, implementação e controle. O marketing voltado para o valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de marketing mais caras e de menos sucesso.”.

Princípio da melhoria contínua

Outro conceito relevante a esta orientação é de que o planejamento, implementação e controle de todas as atividades de marketing deve ser melhorado continuamente.

Churchill (2003) comenta que no mundo globalizado, com a velocidade atual das mudanças, revisões periódicas de estratégias e resultados são um recurso essencial, e que as equipes interfuncionais (conforme o tópico anterior) devem estar em uma constante busca por melhores maneiras de criar valor para os clientes.

Princípio do stakeholder

E, por último, Churchill (2003) comenta que deve ser considerado o impacto das atividades de marketing também sobre os outros públicos também interessados (e influenciados) na (pela) organização.

“Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização”. (CHURCHILL, 2003)

Há também alguns problemas em se focar nos clientes e ignorar os fornecedores, por exemplo, empresas usarem materiais (como insumos) que trazem benefícios para os clientes, mas que podem causar riscos de vida para os funcionários envolvidos.

Assim, finalizando, a intenção deste material será dar o foco à orientação ao valor, que enxerga o processo de marketing como sendo mais amplo que apenas a visão voltada ao cliente.