Diante da diversidade de comportamentos e estilos de vida existentes atualmente, que já não se limita apenas aos fatores tradicionais, como nacionalidade,localização, religião, profissão, estado civil, escolaridade; as pessoas passaram a se diferenciar através de atividades, interesses e opiniões. Com isso, as empresas sentiram a necessidade de acompanhar estas transformações, para atender às expectativas dos consumidores e se fortalecer no mercado.
Desde que aprendemos a falar estamos sob constante influência do consumo, o que afeta quase todos os aspectos de nossa vida. Quais marcas comprar, quais produtos utilizar, como e onde comprar, enfim, diariamente fazemos escolhas baseadas em algumas premissas percebidas ao longo da vida.
O estudo de como o consumidor toma as decisões que resultam no consumo de um determinado produto ou serviço é denominado Comportamento do Consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 7) definem o comportamento do consumidor como “um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor”. O comportamento do consumidor engloba o estudo do quê, por quê, quando e onde os consumidores compram.
Os autores Houston e Gassenheimer (1987 apud Mowen e Minor, 2003, p. 3) definem o comportamento do consumidor como: “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
A medida que os pesquisadores de marketing começaram a estudar o comportamento de compra dos consumidores, logo entenderam que, apesar de uma abordagem de identificação em relação a produtos da onda e da moda, muitos consumidores se rebelavam contra o uso de produtos idênticos aos que todo mundo utilizava. “Ao contrário, preferiam produtos diferenciados que eles sentiam refletir suas necessidades próprias e especiais, personalidades e estilos de vida”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 7)
Para Schiffman e Kanuk (2000), além de estudarem a forma como os consumidores adquirem um produto, as empresas também estão interessadas em como os indivíduos descartam esses produtos. De acordo com Kotler (1998) esse comportamento pós- compra dependerá da satisfação ou insatisfação do cliente com o produto.
Estas premissas de comportamento do consumidor são aplicadas ao marketing internacional, lembrando que neste caso, os fatores culturais passam a ser os mais importantes de serem analisados, já que as diferenças entre o país de origem e o local onde os produtos serão vendidos pode ser muito grande.
