De acordo com Churchill (2003), muitas organizações beneficiam-se fazendo negócios fora das fronteiras de seu país de origem. Uma grande quantidade de empresas lança-se no mercado global, pois muitas vezes a economia de outros países cresce mais rapidamente que a economia local. Em alguns casos a demanda do mercado local ésimplesmente insuficiente, e a empresa precisa atuar no mercado internacional (consideravelmente maior).

A decisão de atender clientes globalmente deve levar em consideração uma série de fatores, e o marketing enxerga que a maior diferença entre o mercado local e o global são as mudanças no ambiente externo. Para que a organização possa tomar a decisão de se tornar global, deve avaliar as características do mercado externo e também considerar sua capacidade de atender este mercado, do ponto de vista operacional. (CURCHILL, 2003)

Processo para decidir entrar ou não em mercados globais

Figura 1 – Processo para decidir entrar ou não em mercados globais

Fonte: Adaptado de Punnet e Ricks (1992) citado por Churchill (2003)

O gráfico acima representa um fluxograma que baliza a tomada de decisão de atuar em mercados globais. Há três pontos relevantes de dúvidas que a organização deve saber responder antes de tomar a decisão.

A primeira questão é relativa à necessidade de se partir para os mercados globais. A organização, analisando o potencial de mercado local deve visualizar se este é suficiente para atender a capacidade produtiva da empresa. Normalmente as organizações enxergam rapidamente a dificuldade de crescer em seu mercado local, e começa a ver a necessidade de partir para mercados maiores.

A organização pode chegar a conclusão de que não é essencial que esta procure mercados internacionais, e para isso vem um segundo questionamento, que é se a organização deve partir para os mercados internacionais. Aqui entra uma pressão do mercado atual, sendo esse um fenômeno mais modernos, de que muitas vezes os concorrentes de sua empresa já estão partindo para mercados globais, e isso pode gerar problemas no seu mercado local. Este segundo questionamento é importante, pois demonstra que o processo de tornar-se global é hoje mais do que apenas uma vantagem, e passa a se tornar uma necessidade para alguns setores da economia.

Caso não haja necessidade, e a organização não deva partir para mercados internacionais, é quando deve-se tomar a decisão de concentrar-se domesticamente, melhorando os processos internos da organização, e focando-se em seu mercado local.

A última questão é se a organização pode ou não atuar globalmente. Temos dois possíveis resultados, onde o primeiro é para a situação onde a empresa, dentro de seu contexto atual, não pode ir globalmente, e é onde esta deverá desenvolver projetos para o aumento de sua capacidade produtiva, para que então possa atender o aumento potencial de consumo dos mercados internacionais.

Caso a organização já possua capacidade ociosa, chega a hora de desenvolver as atividades de marketing internacional, que começam com a identificação das oportunidades específicas, e posterior seleção das opções de entrada nestes mercados internacionais.

Mais adiante discutiremos as diferentes opções de entrada nestes mercados.