A construção de uma marca é feita por vários elementos, ela não é apenas um símbolo ou um produto na prateleira. Quem produz precisa pensar nos fatores que irão agregar valor com o passar do tempo, os símbolos em questão são apenas um desenvolvimento inicial.

Elementos como nome da empresa, logotipo, slogan, manual de identidade e o material institucional deve ser uma meta a curto prazo dentro da construção da marca, por isso é necessário trabalhar com uma ótima a agência de publicidade e propaganda, que agilize todo esse processo de compor a identidade visual e construir o endomarketing, pois é o visual que vai causar a primeira impressão no público-alvo.

É essencial defini-la bem para que futuros projetos não sejam desvalorizados por conta de um logotipo inadequado, e se a marca tem a mesma identidade visual há anos é interessante pensar em atualizá-la.

A próxima etapa já envolve a experiência do consumidor, a médio e longo prazo começamos a ver a construção que o público-alvo fez da marca. Isso vai além dos anúncios publicitários, estamos falando de uma relação que está sendo formada, e assim como toda relação ela precisa ter confiança e corresponder às expectativas.

Por isso entender o significado de Branding e colocá-lo em prática se faz necessário, pois gerencia a imagem que o consumidor fez do produto, através de técnicas e ações voltadas para valorização e fixação da marca. Para esclarecer melhor essas técnicas, fizemos uma entrevista com o Estevão Rizzo, Diretor de Marketing e Novos Negócios no Grupo WTW. Confira o que ele disse:

1) Fala-se muito no conceito de branding, mas ainda há dúvidas sobre como ele é desenvolvido na prática. Afinal o que é necessário na hora de fazer o planejamento de branding para um cliente? Quais etapas seguir?

R: Embora cada um dos tópicos abaixo precisasse de uma explicação mais detalhada, acredito que o conceito geral vai ser compreendido. Para se estruturar o branding de uma empresa a sequência de fatores é mais ou menos essa:

Primeiro, o responsável estrutura o modelo de negócios e entende a “personalidade” da empresa, dos sócios e equipe gerencial (se ela já existir). Em cima da personalidade da empresa e da estratégia de negócios se cria a estratégia da marca, que deve explicar com quem a marca quer atingir, o que esse público quer e porque aquela marca é a melhor solução pra isso. Os próximos passos são criar o um nome que faça com que o público alvo se identifique e também uma identidade visual, que inclui não somente o logo mas também uma série de outros elementos, e que deve, assim como o nome criar identificação com o público. O último passo é criar a comunicação da experiência, que é de maneira muito simplificada, descrever como vão ser os contatos dos clientes com a marca e que sentimos a marca espera que os clientes dela tenham em cada um desses momentos. E a soma de tudo isso é a geração de valor, tanto para o cliente como para a marca e a empresa. Para o cliente é uma marca que ele se identifica e por isso ele sente que ela é a solução para o que ele precisa, e para a marca e empresa é a fidelidade e uma preocupação muito menor com preço da parte dos clientes.

Eu tentei resumir um curso inteiro de branding em algumas linhas e por isso tudo está extremamente simplificado, mas esse é o esqueleto dos processos do branding.

2) O mercado está aberto para esse tipo de serviço? As empresas entendem a importância do branding para o sua marca ou ainda existe um certa resistência?

R: O Branding é uma área onde existe bastante subjetividade, sua mensuração de resultados é complexa, em geral o retorno vem a longo prazo, e existe bastante desconhecimento sobre o assunto, o que faz com que empresas de pequeno e médio porte tenham mais dificuldade de em acreditar nos investimentos necessários. De qualquer forma, com o aumento de empresas e da qualidade dos produtos, gerando quase uma comoditização do mercado, o branding vai ter cada vez mais destaque e empresas que não correrem atrás de entender como ele funciona e fazer os investimentos necessários vão perder cada vez mais mercado.

3) Há empresas que buscam cada vez mais se renovar, entrar no meio digital e até se posicionar diferente no mercado. É possível mudar a identidade da marca através do branding ou ele é apenas uma ferramenta durante essa mudança?

R: Em primeiro lugar a empresa tem que “se entender” antes de querer mudar, porque muitas vezes a marca não tem um problema na identificação dela e sim um problema de “falta de identificação”. Muitas vezes um trabalho simples de branding faz a marca “se encontrar” e tudo se resolve.

Outra coisa importante é que a identidade da marca tem que estar alinhada com os valores da empresa, dos donos e da equipe como um todo, se a marca quiser inventar uma imagem, essa vai ser falsa e não vai se sustentar no longo prazo. A marca é a soma de todas as ações do dia a dia e não um plano dentro de uma gaveta.

4) Para quais tipos de empresa é rentável investir em branding? Essa estratégia é vantajosa para quem está começando e tem um pequeno capital de investimento?

R: É sempre rentável investir em branding e quanto antes melhor (até mesmo antes da empresa abrir inclusive), mas geralmente uma empresa pequena e com margens de lucro apertadas tem mais dificuldades em investir um tudo que seja de longo prazo. A minha sugestão é que a empresa encontre um profissional ou agência sério e separe desde o começo uma verba pra destinar ao branding, mesmo sabendo que o resultado vem no longo prazo, afinal, nenhum empresário abre uma empresa só pro “hoje”.

Sempre que falo de branding eu me lembro dessa frase do Warren Buffett:
“Por alguma motivo as pessoas se baseiam nos preços e não nos valores. Preço é o que você paga e valor é o que você leva”
Por Keilla P. Xavier