A quarta etapa é a definição de quais estratégias e planos de ação de marketing serão utilizadas. Companhias internacionais precisam decidir o quanto preciso para adaptar sua estratégia de marketing às condições locais.
Num extremo estão as companhias que usam um composto de marketing (definiremos e discutiremos mais detalhes do composto de marketing no módulo IV) padronizado internacionalmente. Produtos, comunicação e canais de distribuição padronizados são promessas de baixos custos.
No outro extremo estão as empresas que utilizam-se de um composto de marketing adaptado, onde o produtor ajusta seu programa de marketing para cada mercado- alvo.
Kotler e Keller (2006) afirmam que entre os dois extremos, existem diversas possibilidades. A maior parte das marcas são adaptadas em algum ponto para refletir diferenças significativas no comportamento do consumidor, desenvolvimento da marca, forças competitivas e o ambiente político e legal.
Satisfazer diferentes necessidades de consumidores pode precisar de diferentes programas de marketing, pois as diferenças culturais são muito diferentes entre os países. De acordo com Hofstede (citado por Kotler e Keller, 2006), existem quatro diferentes dimensões culturais que pode diferenciar os países. Iresmo então apresentar as principais diferenças para que estas possam ser analisadas para cada contexto, lembrando que não há como criar uma “receita de bolo” que funcione para todos, pois cada país, cada empresa e cada cultura tem suas próprias características:
1 – Individualismo x Coletivismo: em sociedades coletivistas, como o Japão, o valor de um indivíduo está mais ligado no sistema social do que na conquista individual.
2 – Distância entre o alto comando e os subordinados: culturas onde a distância entre o alto comando do país e a população em geral é muito grande (normalmente em ditaduras), as decisões tendem a ser mais desiguais.
3 – Masculino x Feminino: o quanto da cultura é dominada por homens assertivos versus mulheres suportivas.
4 – Baixo x Alto grau de aversão ao risco: o quão tolerantes ou avessas ao risco são as pessoas.
Estas características de cada cultura deverão ser avaliadas para cada um dos P’s do Composto de Marketing (descrição mais detalhada no módulo IV).
