Orientação das Empresas

Para ajudar a compreensão do conceito de marketing é importante conhecermos como esta definição evoluiu ao longo do tempo.

E para isso iremos discutir agora o conceito de orientação das empresas, definido por Gilbert Churchill.

Produção

A primeira que iremos discutir será a orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos, e nos processos necessários para fabricá-los com eficiência.

Parte-se do princípio básico de que: se o seu produto é om, os clientes irão comprá-lo.

Isso restringe as atividades do marketing de apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados.

Mas Churchill (2003) afirma que, por mais que a visão da organização orientada à produção seja muito criticada, ainda há casos onde ela é apropriada.

Um dos exemplos são os mercados de alta tecnologia, e com mudanças rápida, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.

Vendas

Além da orientação para a produção há a orientação para vendas, que envolve a concentração das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis.

Normalmente é recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.

Um dos exemplos que Churchill (2003) apresenta é a de um cliente que entrou em uma loja e viu todas as prateleiras da loja possuiam caixas de sal. Ele comenta então com o vendedor que a loja provavelmente deve vender muito sal. A resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele vendia muito bem.

Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é um vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não era adequado nesta situação.

Uma das situações que Churchill (2003) comenta ser interessante o uso desta estratégia é quando uma loja possui um estoque muito grande de produtos com prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação para vendas pode facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.

Marketing

A terceira orientação citada por Churchill (2003) é a orientação para o marketing, que o autor considera a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à longo prazo.

Esta abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos clientes.

Churchill (2003) comenta também que embora a orientação para o marketing pareça bem atrativa, existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que ele comenta como limitação é que numa orientação excessiva aos clientes, a organização pode acabar deixando de se preocupar com outros grupos importantes, como os fornecedores e funcionários.

Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com os clientes, mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a atenção aos clientes, relação com os fornecedores e motivação aos funcionários.

Churchill (2003) propõe então que existe uma extensão para a orientação para o marketing, que é a empresa orientada para o valor.

Valor

Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um conceito básico da administração, que é a definição de stakeholders.

Os stakeholders são as partes interessadas na organização, ou seja, todo é qualquer grupo de pessoas ou organização que de alguma forma influenciam as organizações, ou são influenciadas por elas de alguma maneira.

Churchill (2003) define o marketing voltado par o valor como “uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da orientação para marketing, que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.”.