De acordo com Churchill (2000), conhecer o ambiente econômico da organização ajuda na determinação da disposição dos clientes em gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de consumo estão diretamente ligados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para o autor é formado pelas etapas: prosperidade, recessão e recuperação.
Padrão do ciclo de negócios Fonte: adaptado de Churchill, 2000
Durante os períodos de prosperidade, a produtividade e nível de emprego atingem altos níveis. Mais consumidores demandam mais bens e serviços, além de gastar não só com os produtos mais básicos (de necessidade), mas também com artigos de luxo, tais como: férias, roupas de marca e variadas atividades de lazer. Em tempos de prosperidade, uma maior quantidade de clientes está disposta a pagar mais pelo melhor, e uma das iniciativas quem enxerga este padrão é introduzir versões de luxo de seus produtos. (CHURCHILL, 2000)
Durante períodos de recessão, os consumidores cuidam mais de suas reservas financeiras, fazendo com que a demanda (e por conseqüência a produção caia), e o desemprego aumente. Esta redução na demanda leva até as empresas a gastar menos, pois elas dependem diretamente da renda de seus clientes. Os clientes, nestes períodos, ficam preocupados em adquirir apenas os produtos mais básicos, e procuram também fazer bons negócios, o que pressiona as margens de lucro das organizações.
Neste contexto, a opção é trabalhar preços mais baixos, pelo menos para os produtos básicos, e se possível “congelar” os preços, para minimizar o impacto deste na percepção dos clientes. (CHURCHILL, 2000)
E a última etapa, que Churchill (2000) conceituou como recuperação, representa o momento entre: o término da recessão e o caminho para a prosperidade. O ponto mais relevante é que mesmo com uma melhoria na renda dos clientes, a lembrança do período de recessão acaba causando um certo receio por parte dos consumidores, que normalmente os leva a aumentar a tendência a poupar, e também diminuindo a utilização de crédito, o que pode fazer com que demore bastante tempo até que se atinja novamente o período de prosperidade.
