Quando analisamos o processo de compra, é importante que sejam identificados também os fatores que influenciam o processo de compra, e aqui será apresentado um breve descritivo destes fatores, dividindo-os para cada tipo de critério.

Figura 5 - Fatores que influenciam o comportamento Fonte: adaptado de Kotler, 1998

Cultural

Na opinião de Kotler (1998, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. O autor Dias (2004) define a cultura como valores e crenças passados de geração a geração e que são as determinantes mais básicas das necessidades e do comportamento de uma pessoa.

Os profissionais de marketing freqüentemente usam as características culturais para segmentar os mercados globais e anunciar e vender os produtos para diferentes mercados. Por exemplo, o McDonald’s leva em consideração a comida e os hábitos alimentares de cada cultura. “A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e comunicação na sociedade”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 3).

Já as subculturas, segundo Kotler (1998) são divisões da cultura como, por exemplo, nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Desta forma, Dias (2004) acredita que as subculturas representam oportunidades de marketing, pois os clientes de cada segmento desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços específicos que considerem seus valores subculturais. O mesmo autor cita como exemplo os mercados subculturais de negros e hispânicos nos Estados Unidos, que abrangem segmentos com características demográficas, econômicas e sociais diferentes de outros grupos no país.

Social

Segundo Dias (2004, p. 59) “o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas”. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como família, grupos de referência e posição social.

Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar, assim como as decisões individuais de compra podem ser influenciadas por outros membros da família. De acordo com Kotler (1991 apud GIANESI e CORRÊA, 1996, p.68) a família é a principal influência na decisão de compra, pois os consumidores confiam mais em fontes pessoais na avaliação de serviços antes da compra.

“Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.229).

A posição social que um indivíduo ocupa pode ser baseada no tipo de renda, tipo de moradia, status profissional, enfim, segundo Sandhusen (2003, p.162) “a associação com a classe social é um determinante mais significativo do que o valor da renda”.

Pessoal

Os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. Devido à sua importância, o ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados pelos profissionais de marketing.

Uma variedade muito grande de produtos está diretamente ligada à idade e ao ciclo de vida familiar que a qualquer outro fator. Como conclui Dias (2004 p.62): “As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos.”

Nesse sentido, ao analisar o ciclo de vida do consumidor, o profissional de marketing pode adicionar informações extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para melhorar as previsões e auxiliar nas estratégias de comercialização do produto. “Os dados adicionais podem ser coletados no que concerne à preferências, despesas e comportamentos de compra de cada segmento para identificar e ajudar a atrair os principais consumidores no estágio de vida mais lucrativo para a empresa”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.389).

Psicológico

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e convicções.

A motivação, de acordo com Kotler (1998) “é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir”. As três teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud, Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor.

A percepção no entender de Dias (2004) “é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. É importante considerar o consumidor como “indivíduo”, pois eles percebem a mesma situação de maneiras diferentes.

Elas têm percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletivas. Como resultado, as pessoas podem não necessariamente ver ou ouvir a mensagem que as empresas desejam transmitir. Assim, as empresas devem ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração ao desenvolver suas campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).

Os autores Gianesi e Corrêa (1996) tratam o aprendizado como experiências anteriores que podem ou não influenciar suas decisões futuras. Ainda de acordo com os mesmos autores “as convicções representam certas noções pré – concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas”.