Diariamente tomamos decisões relativos à aspectos da nossa vida diária. Mas dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de decisão.

Do ponto de vista de Dias (2004 p. 78), “o conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como ocorre a procura de informação, e também dos fatores levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de marketing.”

De acordo com Mowen e Minor (2003) os consumidores tomam decisões visando alcançar objetivos, para isso, procuram fazer a melhor escolha, com redução do esforço na tomada de decisão, além de minimizar emoções.

Na visão dos autores Blackewell, Miniard e Engel (2005) o processo de decisão do consumidor representa um mapa da mente dos consumidores, que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para compor seus mix de produtos, estratégias de comunicação e de vendas.

Para Phillip Kotler (1998), no processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, conforme figura abaixo:

Figura 8: Processo de Compra do Consumidor Fonte: adaptado de Kotler (1998)

O reconhecimento do problema, de acordo com Kotler (1998) se dá através de uma necessidade estimulada por meios internos ou externos. Os estímulos internos são as necessidades normais de uma pessoa, como por exemplo: sede, sexo e fome. Já os estímulos externos, ainda de acordo com o mesmo autor, são percepções que as pessoas têm acerca de situações que podem influenciá-las, como: assistir a um comercial de televisão ou admirar o carro novo do vizinho.

“O ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor (problema). O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 74)

Ao identificar uma necessidade, o consumidor volta sua atenção na busca por informações que possam ajudá- lo a suprir tal necessidade. Isso os induz a, do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p. 70), “empreender uma busca ativa por informações, as quais são obtidas, principalmente, de quatro grupos de fontes: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais”.

Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2005) explicam que em alguns casos os consumidores buscam passivamente, isto é, eles ficam mais receptivos às informações ao seu redor. Já em determinadas situações, complementando a explicitação dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações, através de pesquisa em anúncios, publicações e buscas na Internet.

A avaliação das alternativas se dá, conforme explicita Kotler (1998), através de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.

Após avaliar as alternativas, o consumidor pode ser influenciado, na sua decisão de compra, por dois fatores: atitude de outras pessoas e situações não previstas. Dias (2004) analisa a atitude de outras pessoas como sendo positiva ou negativa em relação à intenção de compra e conforme a influência que esta pessoa tem sobre o consumidor. De outro lado, complementando o autor acima citado, as situações não previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra, por exemplo: filas excessivas, funcionários mal treinados ou dificuldades de acesso ao produto.

“Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 79)

Para Kotler (1998) após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Quanto mais satisfeito estiver o consumidor, maior será a probabilidade de repetição da compra. Outro efeito positivo seria a possibilidade de recomendação do produto a outros consumidores.