Para compreendermos melhor o comportamento do consumidor, é importante entender o nível de interação dos consumidores com a empresa estudada.

No ambiente internacional, a avaliação dos diferentes níveis pode ser utilizada para definir a estratégia de marketing a ser utilizada, que é específica para cada um dos degraus da escala de interação empresa-cliente.

O gráfico abaixo representa os níveis e as etapas da evolução.

Figura 5 – Níveis dos clientes Fonte: adaptado de Churchill (2003)

Agora iremos descrever cada um dos níveis:

Suspeito

O primeiro nível de interação é conhecido como “cliente suspeito”, exatamente por compreender o grau onde o cliente possui pouca (ou nenhuma) interação com a empresa.

Podemos utilizar o exemplo de um cliente que está navegando pela internet, estando exposto aos anúncios das empresas interessadas. Neste nível, a empresa conhece muito pouco deste cliente, e gasta muito com anúncios e publicidade, para trazer este cliente para visitar seu site.

Prospecto

O próximo nível é chamado de “cliente prospecto”, pois é o momento onde o cliente participa de alguma interação com a empresa, assim, esta já consegue informações adicionais deste cliente, e ele já pode ser considerado um potencial comprador dos produtos da empresa.

Dentro do mesmo exemplo do usuário de internet, este nível representa o momento onde o cliente acessa o site da empresa, e passa a interagir com este. Neste caso, a empresa pode analisar (através do relatório de visitas de site), algumas características do perfil deste visitante, como o horário de visita, o sistema operacional utilizado e o país e cidade de origem do visitante.

Devido ao fato do cliente prospecto estar agora mais próximo da empresa, o gasto para atrair este cliente para realizar a compra agora torna-se menor, e o fato do cliente estar visitando o site da empresa também demonstra uma maior abertura deste para comprar os produtos.

1ª Compra

Este é o primeiro nível onde o cliente passa a trazer receita para a empresa. Nos dois primeiros níveis (suspeito e prospecto), a empresa acaba gastando muito para conseguir trazer o cliente até a realização da compra. Este nível é quando o cliente fez a primeira compra dentro da loja.

O processo de divulgação e promoção do produto até aqui é basicamente marcado por promessas da empresa para o cliente, mas agora que este adquiriu o produto ou serviço, apenas se a empresa entregar algo que atenda (ou supere) as necessidades do cliente é que este vai continuar comprando na empresa. Muitas empresas perdem a confiança com o cliente nesta etapa, pois estes passam a conhecer o produto de perto, e nem sempre a empresa consegue entregar aquilo que estava na expectativa do cliente (principalmente quando se trata de serviços).

Aqui a empresa passar a obter muito mais informações sobre este cliente, não só por saber seu endereço (através do cadastro realizado), como também seu hábito de compra. Alguns sites, como o Amazon.com®, têm utilizado sistemas de indicação de compra (altamente eficazes), com base no comportamento anterior de compra.

Seguindo ainda com o exemplo da internet, neste momento é quando o cliente fecha a primeira compra, na expectativa de receber o produto em sua casa, em perfeitas condições de uso. Assim que o produto chegar o cliente vai utilizá-lo e, neste processo, avaliar a qualidade.

2ª Compra

A partir deste nível, o estudo do comportamento do consumidor passa a considerar a questão da fidelidade dos clientes. O cliente de segunda compra é aquele que já utilizou uma (ou algumas) vez(es) o produto ou serviço da empresa, atestou sua qualidade, e tomou a decisão de voltar a comprar com a empresa.

O nome “2ª compra” não quer dizer que é apenas a segunda compra que o cliente realizar que se encaixa neste nível, mas sim quando o cliente passa a comprar os produtos da empresa outras vezes, depois de conhecer o produto.

Seguindo com o exemplo, é o caso onde o visitante, após comprar e utilizar o produto, volta até o site da empresa para conhecer sua oferta de produtos, avaliando outras linhas, ou mesmo para pagar pelo mesmo serviço, se ficar satisfeito com este.

Neste caso, o custo para se trazer o visitante até o site da empresa já é muito menor, pois o visitante irá voltar, impulsionado pela experiência que teve com o produto da empresa, e não de acordo com alguma divulgação realizada em outros sites.

Advogado da Marca

E agora, o último nível é conhecido como “cliente advogado da marca”, e tem este nome pois o cliente não só é alguém que compra sempre com a empresa, mas também faz os esforços de divulgação dos produtos, serviços e principalmente da marca da empresa.

Neste caso então, o que antes era um custo para trazer o cliente até a empresa, passou a se tornar um investimento, trazendo retorno para a empresa, já que este cliente agora divulga os produtos e serviços para outros potenciais clientes. Isto possui um grande valor, já que a opinião de alguém que indica um produto para outra pessoa conhecida, possui uma credibilidade quase que infinitamente superior à qualquer estratégia de divulgação e publicidade, onde a empresa vai falar de seus próprios produtos.

E para finalizar com o exemplo, o cliente advogado da marca é aquele que não só realiza compras freqüentes no site da empresa, mas também indica o site para outras pessoas, as ajuda no processo de compra (ainda há muito há evoluir no sentido de facilitar a usabilidade dos sistemas de e- commerce), e também dando credibilidade à compra realizada online, e utilização do número do cartão de crédito.

Este cliente hoje em dia está com um potencial maior ainda, com a popularização das redes sociais, um cliente passa a ter uma visibilidade muito grande, e em sites como o Orkut®, os próprios usuários (clientes das empresas) criam comunidades para falar, discutir e divulgar os produtos desta, sem custo algum para a empresa.
Algumas empresas tem se utilizados destas mídias sociais como ferramenta de divulgação barata e bastante efetiva, já que atinge diretamente o público-alvo, e com uma credibilidade muito maior que na comunicação de massa.

Sem dúvida alguma este nível deve ser sempre a meta maior das empresa, exceto por aquelas que não possuem produtos ou serviços de qualidade, ou que entregam menos do que é esperado pelos clientes.