Após o processo de definição do projeto, onde escolhe-se a metodologia a ser utilizada, agora deve-se partir para a coleta de dados.

A etapa de ir a campo é quando finalmente, após as definições iniciais, parte-se para a prática e obtém-se as informações que serão utilizadas na análise dos dados.

Nesta etapa, um dos critérios importantes para que sua pesquisa de marketing internacional seja bem sucedida, é que exista um critério aleatório de escolha dos entrevistados.

É a aleatoriedade (entrevistar as pessoas sem nenhum critério de escolha) que vai garantir estatisticamente a confiabilidade dos dados que serão obtidos em campo.

Os melhores critérios de aleatoriedade são aqueles que são calculados utilizando-se uma planilha eletrônica. Pode-se por exemplo, no Microsoft Excel, criar uma lista de números aleatórios utilizando a seguinte fórmula:

=ALEATÓRIO()*n

Fórmula 1 – cálculo de números aleatórios
Fonte: o autor, 2008

Nesta fórmula, basta sunstitui o “n” pelo número de pessoas que compões o seu universo de pesquisa (o total de pessoas na população) que ele irá dar um número aleatório. Agora basta você repetir esta fórmula várias vezes, criando uma lista de números para entrevistar.

Tabulação dos dados

Após o processo de coleta de dados, é hora de tabular os dados, de forma manual ou informatizada. A tabulação serve para realizar o cálculo do percentual de respostas em relação às diferentes variáveis pesquisadas.

A tabulação manual de uma pesquisa realizada com um número grande de pessoas é cansativa e trabalhosa. Por esse motivo, é indicado o uso de um sistema de tabulação informatizado.

Três excelentes softwares para a aplicação e tabulação de pesquisas de marketing são o Sphinx (http://www.sphinxbrasil.com), SPSS (http://www.spss.com) ou o MINITAB (http://www.minitabbrasil.com.br/), e ainda, a tabulação pode ser realizada utilizando uma planilha eletrônica, com o Microsoft Excel (http://www.microsoft.com), por exemplo.
Dentro os 4, o Sphinx é considerado o software mais simples de se usar, por possuir uma linguagem fácil, direta e objetivo, além dos dados da pesquisa serem fáceis de ser digitados, tabulados e analisados. O software ajuda desde a elaboração do questionário até a elaboração dos relatórios finais da pesquisa, e os gráficos.

A última versão do Sphinx conta com uma versão de análise léxica, que ajuda na interpretação e agrupamento das respostas abertas, analisando o texto das respostas quanto àquantidade e densidade de palavras utilizadas.

Já o SPSS e o MINITAB são softwares mais complexos, e demandam familiarização com alguns conceitos estatísticos. São softwares mais técnicos, e que, assim, possuem uma série de recursos adicionais, principalmente os testes de hipóteses.

São softwares normalmente utilizados em pesquisas acadêmicas, ou quando o grau de informação necessária é mais complexo, principalmente em pesquisas com o foco mais quantitativo.

Deve-se consultar a empresa quanto a qual o limite percentual dos resultados que ela considere como crítico, para cada uma das variáveis.

Luz, (2003) definiu alguns tipos básicos de tabulação, entre eles:

• Por pergunta;
• Por variável;
• Conjunto de variáveis;
• Série histórica das variáveis;
• Por região;
• Por diretoria;
• Por departamento;
• Por unidade;
• Por nível hierárquico;
• Regime de trabalho;
• Por tempo de serviço;
• Por turno de trabalho;
• Por sexo e faixa etária;
• Pelo índice de satisfação geral;
• As sugestões apresentadas.

A tabulação consiste então em inserir os dados em formato de banco de dados em uma planilha. Segue abaixo um exemplo de tabulação por variável.

Tabela 1: Tabulação por variável Fonte: o autor, 2008

No exemplo acima temos uma pesquisa realizada com 10 clientes, onde 6 são homens e 4 mulheres.

Pode-se observar que as variáveis foram dispostas horizontalmente, na primeira linha da tabela (número, sexo, idade e cidade).

Em cada uma das próximas linhas, ficaram os respondentes (numerados de 1 a 10), e as devidas respostas (neste exemplo, sexo, idade e cidade), atribuídas a cada uma das variáveis.
Assim, sabemos que o primeiro entrevistado era homem, tinha 14 anos e morava em Bauru. Já o penúltimo era mulher, e tinha 14 anos e também de Bauru.

Mas é importante ressaltar que o objetivo da pesquisa não é mostrar as respostas individuais de cada cliente, mas com todos os dados dispostos no banco de dados, o interessante é calcular as médias de cada uma das variáveis.

Apresentaremos agora algumas formas de análise de dados bastante utilizadas nas Pesquisas de Marketing.