A primeira etapa do processo de pesquisa de marketing é a definição do problema, que é quando alguém na organização precisa de informações para responder a uma pergunta.

Churchill (2003) coloca que esta pessoa pode querer, por exemplo, avaliar novas oportunidades de negócio, ou mesmo melhorar as práticas atuais. Como exemplo, uma equipe de desenvolvimento de produtos pode estar querendo saber qual o preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um novo som estéreo para automóveis com um determinado conjunto de acessórios.

Assim, o profissional de marketing utiliza a pesquisa de marketing como ferramenta para ajudar na resposta à essas perguntas. Churchill (2003) coloca que quando os profissionais precisam de informações, estes devem decrever o problema e que tipo de informações podem ajudá-los a tomar uma decisão.