A próxima etapa após a definição do problema, é definir o projeto de pesquisa, que inclui a definição de como vai ocorrer o processo de planejamento da coleta dos dados, e também como estes dados serão analisados.

Churchill (2003) afirma que quanto mais partes interessadas estiverem envolvidas no processo de elaboração do projeto de pesquisa, melhor será a utilização dos recursos alocados para a realização da pesquisa.

Nesta etapa é importante também definir o objetivos da pesquisa, que normalmente estarão relacionados à resposta do problema de pesquisa. A definição do objetivo da pesquisa é primordial para que possa ser definido qual o método mais adequado para a realização da pesquisa.

Metodologia

Durante o desenvolvimento do projeto, após a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, deve-se definir a metodologia que será utilizada para que o objetivo seja atingido.
Existe uma diversidade de métodos diferentes que podem ser utilizados para se atingir estes objetivos, e neste curso abordaremos alguns destes.

Dado X Informação

A primeira definição a ser feita, para melhor compreender o processo de pesquisa de marketing, é a distinção entre dado e informação.

Churchill (2003) define o dado como sendo um fato ou uma estatística, a representação de um aspecto da realidade.

Para a definição de informação, o autor afirmou que estas eram dados apresentados de uma maneira útil. Em suas palavras “dados contextualizados”.

Esta definição é importante, pois é importante entender que uma pesquisa irá sempre buscar levantar dados e realizar o processo de transformá- los em informação.

Veremos agora dois tipos de dados que uma pesquisa pode buscar identificar.

Dados Primários e Secundários

A primeira definição são os dados primários, que de acordo com Churchill (2003) são aqueles “coletados especificamente para uma determinada investigação”.

Assim, quando realiza-se uma pesquisa de mercado, pesquisando diferentes pessoas através da aplicação de um questionário, esta é uma pesquisa de dados primários, pois as questões levantam respostas específicas para a pesquisa em questão.

Temos também os dados secundários, que, de acordo com Churchill (2003), são aqueles “reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos”.

Neste sentido, uma pesquisa pode utilizar-se de dados secundários para responder aos objetivos, mas depende, neste caso, que a pesquisa que levantou estes dados em outro momento, tenha tido métodos ou objetivos parecidos com o objetivo da pesquisa atual.

As principais fontes para dados secundários são publicações oriundas de institutos de pesquisa. Estas publicações estão muitas vezes disponíveis gratuitamente na internet, ou podem ser compradas nos sites dos institutos.

Os dados primários são normalmente mais específicos e mais caros para se obter (já que devem ser elaborados especificamente para a pesquisa em questão). Já os dados secundários são menos específicos, e ao mesmo tempo mais baratos, já que os custos maiores foram despendidos em pesquisas anteriores.

Assim, para cada pesquisa deve-se identificar em que momento é mais adequado utilizar-se de dados primários ou dados secundários.

Tipos de Pesquisa

Após a discussão dos tipos de dados que podem ser levantados durante o processo de pesquisa, deve ser definido também quais os tipos de pesquisa que podem ser utilizados.

Serão apresentados agora alguns dos principais tipos de pesquisa utilizados como método de levantamento de dados.

Quantitativa e Qualitativa

Uma distinção importante é se a pesquisa será de natureza qualitativa ou quantitativa. A pesquisa quantitativa, de acordo com Oliveira (1998), garante a precisão dos resultados e evita distorções de análise e de interpretação.

Nos estudos organizacionais, a pesquisa quantitativa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que o represente estatisticamente.

Já a pesquisa de natureza qualitativa, de acordo com Oliveira (2002), permite que seja analisada a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisando a interação de certas variáveis, além de ajudar a compreender os problemas e classificar processos dinâmicos.

A natureza da pesquisa ajuda na escolha do método de pesquisa. Serão apresentados agora dois métodos comuns na realização de pesquisas de marketing.

Métodos de Pesquisa

Exploratória

O primeiro método é a pesquisa exploratória, que procurar gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado.

Para Oliveira (2002) a pesquisa exploratória é definida como a “ênfase dada à descoberta de praticas ou diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas que possam ser substituídas”.

Descritiva

Além disso temos a pesquisa descritiva, que normalmente trata de problemas bem definidos, e procura-se obter resultados geralmente quantitativos.

Para Oliveira (2002), no processo de pesquisa descritiva, “o primeiro passo que pode ser dado consiste no fato de se identificar as variáveis especificas. A variável pode ser entendida como sendo tudo aquilo que apresenta diferenças, alterações, inconstâncias, que pareçam ser importantes para justificar ou explicar complexas características de um problema de comportamento, cujo enfoque deve ser visto pela psicologia.”

Questionários

Após definir o método a ser utilizado, pode-se então escolher o melhor instrumento a ser utilizado, para determinado tipo de dado.

No caso da pesquisa de marketing, invariavelmente, o questionário acaba sendo a ferramenta mais utilizada no processo de pesquisa de marketing.

O questionário é um instrumento de coleta de dados que, de acordo com Cobra (1992), refere-se ao processo de registro das informações obtidas do entrevistado. O questionário é útil para entrevistas parcialmente estruturadas, estruturadas ou para envio pelo correio.

Serão apresentadas agora os dois tipos de questões utilizadas em questionários.

Perguntas Abertas

As primeiras são as perguntas abertas, aquelas que apenas procuram dar espaço para que o entrevistado apresente sua opinião sobre determinado assunto. Normalmente as perguntas abertas são mais freqüentes nas pesquisas qualitativas, onde o objetivo é obter informações mais complexas sobre determinada questão.

Perguntas Fechadas

Além destas utiliza-se também as perguntas fechadas, que são mais comuns nas pesquisas quantitativas, já que quando se trabalha com variáveis pré-definidas, pode-se definir qual foi o percentual de respostas para cada uma destas variáveis.

Existem vários tipos de perguntas fechadas, dentre elas:

– Única Escolha: um exemplo é uma prova onde você tem que escolher apenas uma das respostas a), b), c), d), e).
– Múltipla Escolha: agora você pode marcar mais de uma casa na hora de responder este tipo de questão.
– Dicotômica: esta é como a de única escolha, mas pode-se utilizar apenas duas variáveis, e que são opostas entre si. Um exemplo é a questão do sexo, ou a pessoa responde “a) masculino” ou “b) feminino”.
– Escalar: estas questões são também com variáveis pré-definidas, mas neste caso representando algum tipo de ordem crescente de valores. Um exemplo são as faixas de renda: “até R$340,00”, “de R$250 a R$500”, “de R$510 a R$700”, e assim progressivamente.