Aproveitando o exemplo anterior, podemos selecionar diferentes critérios para realizar a segmentação de determinado mercado.

Churchill (2003) coloca que existem três abordagens gerais diferentes que podem ser utilizadas no processo de segmentação, o marketing de massa, o marketing por segmentos e o marketing individual.

Marketing de massa

O marketing de massa é aquele em que é utilizado um único composto de marketing para abordar todo o mercado. Este é o caso mais tradicional e também mais comum de marketing, que é quando a empresa assume que determinado mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por não possuir conhecimento específico das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente.

Churchill (2003) indica que nos casos de serviços como telefonia ou sites de notícias na internet, normalmente deve ser utilizada a abordagem do marketing de massa, já que o objetivo destes serviços é atender uma grande parcela da população com serviços quase que semelhantes para cada um deles.

Mas vamos conhecer agora os dois outros tipos de marketing que podem ser utilizados pelas empresas.

Marketing por segmentos

O próximo é o marketing por segmentos, que é quando a empresa desenvolve um composto de marketing específico para cada segmento do mercado, ou ainda compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.

Churchill (2003) cita alguns exemplos como: Produtos de beleza para mulheres negras, fraldas geriátricas, ou ainda os sanduíches do McDonald’s®, com o McLanche Feliz® para crianças e o Big Mac® para adultos.

Este caso de segmentação já exige que a empresa possua um conhecimento maior de seus clientes, para que assim possa elaborar também planos de marketing mais específicos, e compostos de produto que possam atender às necessidades de cada grupo de cliente atendido pela empresa.

Marketing individual

Mas o último caso é o que exige uma maior maturidade em marketing por parte da empresa, pois neste caso cria-se um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou uma organização.

Neste caso, a organização deve possuir um contato muito próximo com cada um de seus clientes, o que com certeza gera mais custos para a empresa, já que esta precisa de uma estrutura individualizada de atendimento e realização do serviço.

Churchill (2003) cita como exemplo hotéis como o Ritz-Carlton ou serviços de consultoria específicos para cada organização, indicando então que este tipo de serviço normalmente terá também alto preço de venda, para que justifique os investimentos necessários.