Em uma pesquisa sobre os fatores que determinam a qualidade dos serviços, Kotler (1998) demonstrou cinco itens importantes para a realização desta avaliação.
A tabela abaixo mostra o percentual atribuído de importância para cada um dos fatores, de acordo com a opinião de consumidores.
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Fator |
% |
| Confiabilidade |
32% |
| Capacidade de Resposta |
22% |
| Segurança |
19% |
| Empatia |
16% |
| Tangibilidade |
11% |
Tabela 2 – Fatores determinantes da qualidade em serviços
Fonte: dados obtidos de Kotler (1998)
Vamos agora analisar a contribuição de cada um destes fatores, apresentados de acordo com sua ordem de importância.
Confiabilidade
O primeiro fator na determinação da qualidade de serviços é a confiabilidade. Este fator determina a credibilidade obtida pela empresa no processo de interação com o cliente.
Para que o cliente perceba a credibilidade e a empresa possa obter vantagem em relação a este fator, a empresa deve dar atenção na hora de desenvolver novos produtos ou serviços (ou mesmo analisando os já existentes), de apenas prometer e comunicar par cliente as características as quais ele possa entregar, dentro dos termos também acertados entre as partes.
Capacidade de resposta
O segundo fator determinado por Kotler (1998) é a capacidade de resposta da empresa. No processo de prestação de serviços, por envolver a situação da interatividade (já descrita no tópico anterior, dos tipos de marketing), o cliente gera uma expectativa mais rápida de resposta.
Nesta situação a empresa deve então criar uma estrutura que possua múltiplos canais de contato com os clientes (Serviço de Atendimento ao Cliente, site, email), e que estes canais permitam não só que o cliente entre em contato com a empresa sempre que conveniente, mas principalmente que a empresa seja capaz de responder a estas requisições rapidamente, e também com um serviço de qualidade, que, novamente, venha a atender às expectativas dos clientes.
Segurança
Kotler (1998) descreve um terceiro fator, que seria a segurança do cliente em relação ao serviço prestado, ou seja, avaliar de que maneira a empresa apresenta, por parte dos clientes, o conhecimento de seus produtos, a cortesia dos funcionários, e principalmente a capacidade destes em inspirar confiança e responsabilidade para o cliente que contrata o serviço.
Empatia
O quarto fator, para Kotler (1998), é chamado de empatia, que diz respeito ao cuidado e atenção que é dado para cara um dos consumidores.
No aspecto da empatia é importante que seja dada atenção individualizada aos clientes, pois a tendência atual é o foco na customização e personalização, ou seja, os clientes aguardam um atendimento específico.
Tangibilidade
E o último fator, dentre os mais presentes na determinação da qualidade em serviços é então a tangibilidade, que, de acordo com Kotler (1998) representa “a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação”.
