Kotler (1998) afirma que “até recentemente, as empresas de serviços suiam as empresas industriais em termos do uso de marketing”, mas que hoje em dia as empresas de serviços ultrapassaram a indústria em questões de demanda, e no processo de internacionalização, é importante que sejam discutidos os aspectos relacionados ao marketing de serviços internacional.

Outra tendência atual é que as empresas que trabalham com produtos é passar a enxergar não só seus produtos (no sentido de observar apenas seus aspectos físicos) na hora de comercializar para os clientes, e sim tendo foco no valor que é agregado ao cliente, através do benefício que este recebe ao adquirir o pacote de produtos e serviços.

No marketing internacional, que hoje possui pouca ou nenhuma dificuldade de quebrar barreiras de distância, fica cada vez mais fácil agregar serviços aos produtos vendidos, o que também melhora consideravelmente a receita, e por conseqüência os lucros.

Produtos x Serviços

Para começar, vamos fazer um paralelo para explicar as diferenças básicas entre produtos e serviços.

Para melhor entender o quanto são diferentes os conceitos de produtos e serviços, iremos analisar agora um contínuo, um segmento de reta onde em uma das pontas temos o produto (bem tangível) e na outra ponta o serviço (intangível). As escalas intermediárias representam uma composição entre produtos e serviços.

Figura 6 - Produtos e Serviços Fonte: Adaptado de Kotler (1998)

Kotler (1998) define então as escalas acima, individualmente:

– Bem tangível: o que é ofertado é um produto físico, como sabão, canetas ou sal. Nenhum serviço acompanha o produto;

– Bem tangível acompanhado de serviços: o que é ofertado é um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços, melhorando o potencial de consumo.

– Híbrido: o que é ofertado são partes iguais de produtos e serviços. Um exemplo são os restaurantes, que são escolhidos pelo consumidor tanto pelos alimentos quanto pelos serviços;

– Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal, que possui como apoio serviços adicionais. Um exemplo é uma viagem aérea, onde o que se compra é o serviço de transporte, sem nada tangível. No entanto, durante a viagem são oferecidos bens tangíveis, comida, bebida e revistas, por exemplo, que contribuem com a realização do serviço principal;

– Serviço: neste caso, o que é ofertado é simplesmente um serviço, por exemplo: a terapia de um psicólogo ou uma massagem.

Compreendendo então esta relação, será percebida a importância que existe para os produtos, de serem vinculados a um serviço, para que possa ser agregado valor no preço final de venda para o cliente. Assim como a importância para os serviços de se vincular produtos (tangíveis) para que os clientes possuam algo concreto vinculado ao dinheiro gasto na contratação do serviço.