Diante da diversidade de comportamentos e estilos de vida existentes atualmente, que já não se limita apenas aos fatores tradicionais, como nacionalidade, religião, profissão, estado civil, escolaridade, as pessoas passaram a se diferenciar através de atividades, interesses e opiniões. Com isso as empresas sentiram a necessidade de acompanhar essas transformações, para atender às expectativas dos consumidores e se fortalecer no mercado.
Desde que aprendemos a falar estamos envolvidos em constante influência de consumo, que afeta quase todos os aspectos de nossa vida. Que marcas comprar, que produtos usar, como e onde comprar, enfim, diariamente fazemos escolhas baseadas em algumas premissas adquiridas ao longo da vida.
O estudo de como o consumidor toma as decisões que resultam no consumo de um determinado produto ou serviço é denominado Comportamento do Consumidor. “O comportamento do consumidor pode ser definido como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor”.(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.7).O comportamento do consumidor engloba o estudo do quê, por quê, quando e onde os consumidores compram.
Os autores Houston e Gassenheimer (1987 apud Mowen e Minor, 2003, p.3) definem Comportamento do Consumidor como o “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
À medida que os pesquisadores de mercado começaram a estudar o comportamento de compra dos consumidores, logo entenderam que, apesar de uma abordagem de identificação em relação a produtos da onda e da moda, muitos consumidores se rebelavam contra o uso de produtos idênticos aos que todo mundo usava. “Ao contrário, preferiam produtos diferenciados que eles sentiam refletir suas necessidades próprias e especiais, personalidades e estilos de vida”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.7)
Para Schiffman e Kanuk (2000), além de estudarem a forma como os consumidores adquirem um produto, as empresas também estão interessadas em como os indivíduos descartam esses produtos. De acordo com Kotler (1998) esse comportamento pós-compra dependerá da satisfação ou insatisfação do cliente com o produto.

Por quê estudar o Comportamento do Consumidor

O estudo do comportamento dos consumidores fornece base para que o profissional de marketing atue de modo a satisfazer às necessidades e vontades de seu mercado – alvo, além de contribuir para o processo de troca.
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios. Entre esses benefícios, segundo Mowen e Minor (2003) estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisões, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de decisões de compra.
Os autores Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que como consumidores, nos tornamos mais sábios, ou seja, melhores consumidores, pois nos beneficiamos de percepções acerca de nossas próprias decisões. Considerando a argumentação do mesmo autor, as empresas se beneficiam, pois tornam – se capazes de “predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais, e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing coerentemente”.
Ao destacar a importância de estudar o comportamento do consumidor, Dias (2004) ressalta que o profissional de marketing deve se atentar mais aos tipos de cliente, suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento que deseja ter com eles. Ainda de acordo com Dias, a partir dessas informações é que se deve focar na mídia, propaganda, promoção e estratégias de comercialização.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

A escolha dos consumidores será influenciada por vários fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Fatores Culturais

Na opinião de Kotler (1998, p.162), “os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. O autor Dias (2004) define a cultura como valores e crenças passados de geração a geração e que são as determinantes mais básicas das necessidades e do comportamento de uma pessoa.
Os profissionais de marketing freqüentemente usam as características culturais para segmentar os mercados globais e anunciar e vender os produtos para diferentes mercados. Por exemplo, o Macdonald’s leva em consideração a comida e os hábitos alimentares de cada cultura. “A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e comunicação na sociedade”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.3).
Já as subculturas, segundo Kotler (1998) são divisões da cultura como, por exemplo, nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Desta forma, Dias (2004) acredita que as subculturas representam oportunidades de marketing, pois os clientes de cada segmento desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços específicos que considerem seus valores subculturais. O mesmo autor cita como exemplo os mercados subculturais de negros e hispânicos, nos Estados Unidos, que abrangem segmentos com características demográficas, econômicas e sociais diferentes.

Fatores Sociais

Segundo Dias (2004, p.59) “o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas”. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como família, grupos de referência e posição social.
Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar, assim como as decisões individuais de compra podem ser influenciadas por outros membros da família. De acordo com Kotler (1991 apud GIANESI e CORRÊA, 1996, p.68) a família é a principal influência na decisão de compra, pois os consumidores confiam mais em fontes pessoais na avaliação de serviços antes da compra.
“Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.229).
A posição social que um indivíduo ocupa pode ser baseada no tipo de renda, tipo de moradia, status profissional, enfim, segundo Sandhusen (2003, p.162) “a associação com a classe social é um determinante mais significativo do que o valor da renda”.

Fatores Pessoais

Os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. Devido à sua importância, o ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados pelos profissionais de marketing.
Uma variedade muito grande de produtos está diretamente ligada à idade e ao ciclo de vida familiar que a qualquer outro fator. Como conclui Dias (2004 p.62),

As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos.

Nesse sentido, ao analisar o ciclo de vida do consumidor, o profissional de marketing pode adicionar informações extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para melhorar as previsões e auxiliar nas estratégias de comercialização do produto. “Os dados adicionais podem ser coletados no que concerne à preferências, despesas e comportamentos de compra de cada segmento para identificar e ajudar a atrair os principais consumidores no estágio de vida mais lucrativo para a empresa”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.389).

Fatores Psicológicos

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e convicções.
A motivação, de acordo com Kotler (1998) “é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir”. As três teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud, Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor.
A percepção no entender de Dias (2004) “é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. É importante considerar o consumidor como “indivíduo”, pois eles percebem a mesma situação de maneiras diferentes.
Elas têm percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletivas. Como resultado, as pessoas podem não necessariamente ver ou ouvir a mensagem que as empresas desejam transmitir. Assim, as empresas devem ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração ao desenvolver suas campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).

Os autores Gianesi e Corrêa (1996) tratam o aprendizado como experiências anteriores que podem ou não influenciar suas decisões futuras. Ainda de acordo com os mesmos autores “as convicções representam certas noções pré – concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas”.

Processo de Compra do Consumidor

Diariamente tomamos decisões relativos à aspectos da nossa vida diária. Mas dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de decisão.
Do ponto de vista de Dias (2004 p.78),

O conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como ocorre a procura de informação, e também dos fatores levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de marketing.

De acordo com Mowen e Minor (2003) os consumidores tomam decisões visando alcançar objetivos, para isso, procuram fazer a melhor escolha, com redução do esforço na tomada de decisão, além de minimizar emoções.
Na visão dos autores Blackewell, Miniard e Engel (2005) o processo de decisão do consumidor representa um mapa da mente dos consumidores, que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para compor seus mix de produtos, estratégias de comunicação e de vendas.
No processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, conforme 

O reconhecimento do problema, de acordo com Kotler (1998) se dá através de uma necessidade estimulada por meios internos ou externos. Os estímulos internos são as necessidades normais de uma pessoa, como por exemplo: sede, sexo e fome. Já os estímulos externos, ainda de acordo com o mesmo autor, são percepções que as pessoas têm acerca de situações que podem influenciá – las, como: assistir a um comercial de televisão ou admirar o carro novo do vizinho.

O ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor (problema). O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.74)

Ao identificar uma necessidade, o consumidor volta sua atenção na busca por informações que possam ajudá-lo a suprir tal necessidade. Isso os induz, do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p.70) a “empreender uma busca ativa por informações, as quais são obtidas, principalmente, de quatro grupos de fontes: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais”.
Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2005) explicam que em alguns casos os consumidores buscam passivamente, isto é, eles ficam mais receptivos às informações ao seu redor. Já em determinadas situações, complementando a explicitação dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações, através de pesquisa em anúncios, publicações e buscas na Internet.
A avaliação das alternativas se dá, conforme explicita Kotler (1998), através de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.
Após avaliar as alternativas, o consumidor pode ser influenciado, na sua decisão de compra, por dois fatores: atitude de outras pessoas e situações não previstas. Dias (2004) analisa a atitude de outras pessoas como sendo positiva ou negativa em relação à intenção de compra e conforme a influência que esta pessoa tem sobre o consumidor. De outro lado, complementando o autor acima citado, as situações não previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra, por exemplo: filas excessivas, funcionários mal treinados ou dificuldades de acesso ao produto.
Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL; 2005; p.79)

Para Kotler (1998) após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Quanto mais satisfeito estiver o consumidor, maior será a probabilidade de repetição da compra. Outro efeito positivo seria a possibilidade de recomendação do produto a outros consumidores.

O Consumidor Organizacional

Assim como o processo de compra das unidades domésticas ocorre em uma série de estágios, o processo de compra nos mercados organizacionais também apresenta etapas que nos mostram certas similaridades e diferenças entre eles.
Os autores Seth et al (2001, p.573) explicam que “como as compras consistem uma função complexa e importante, todas as empresas, à exceção das menores, têm sistemas formais para realiza-las”. Ainda de acordo com os mesmos autores, tais sistemas existem nas pequenas empresas, mas tendem a ser menos formais e tratados com menos rigor.
A Figura 3 nos mostra como ocorre o processo de compra em uma organização. Segundo Samara e Morsch (2005), após a identificação da necessidade, a organização desenvolve as especificações do produto.Esse processo ocorre com a participação de outros profissionais da empresa.

A escolha dos fornecedores certos é essencial para compras bem-sucedidas, já que muitos benefícios dependem da qualidade dessa relação. Como no consumo organizacional as compras tendem a se repetir seguidamente, pois delas depende o ininterrupto funcionamento da organização, o relacionamento é critério essencial para a decisão de compra. (SAMARA E MORSCH, 2005, p.187)

Na opinião de Sheth et al (2001), os processos de compra do consumidor individual são semelhantes aos processos de um consumidor individual, porém as organizações exigem que haja mais formalidade na análise, bem como procedimentos mais estruturados.