O marketing, nos dias atuais, é um termo amplamente difundido, mas ao mesmo tempo causa certa confusão. Muitas pessoas mencionam o marketing como sendo um sinônimo de comunicação, escapando-lhes da memória que o ato de divulgar algum bem ou serviço representa apenas uma parte do todo.
O marketing é um campo bastante extenso e complexo, possui múltiplos níveis de especialização; comumente se ouve falar em publicidade, marketing de serviços, marketing direto, marketing político, marketing de guerrilha, telemarketing, relações públicas e muitos outros.
Ao longo do tempo, o marketing adquiriu várias definições concebidas por especialistas, apresentando sempre características semelhantes. Destacam-se os conceitos de Kotler (1998, p.27), que considera o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”; e da American Marketing Association (AMA) que o define como sendo a atividade, conjunto de hábitos e processos com o intuito de criar, comunicar, entregar e trocar produtos e serviços que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Os dois conceitos evidenciam a relação de troca que existe quando há ao menos dois indivíduos e um deles deseja algo de valor que a outra parte possa oferecer. Nota-se neste ponto uma certa semelhança entre o marketing e o Terceiro Setor.
Meneghetti (2003, p.27) afirma que são sinônimos o marketing para organizações do Terceiro Setor e marketing social, visto que esses “se referem ao planejamento detalhado de programas e projetos da natureza de reconhecimento social”. Uma organização que faz uso do marketing social provavelmente possui objetivos de mudança que possam contribuir para com os interesses da sociedade.
O marketing social, também chamado de marketing humanístico ou marketing societal, por sua vez, possui um foco diferente ao do marketing tradicional ou de negócios; ele distingui-se no que se refere aos valores e objetivos e alvos a serem atingidos, conforme mostra a Tabela 2.

Kotler (1998, p.298) aponta que,

O Marketing Social é o projeto, a implantação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou a prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercados, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos, e a teoria de troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

Salmon (1989) sustenta que os esforços do marketing social empregam mecanismos de controle social com o objetivo de mudar o comportamento da sociedade; estes objetivos buscam os interesses dos indivíduos ou do público a ser afetado.
Segundo Kotler e Roberto (1992, p.9),

Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.

Schiavo e Fontes (1997, apud SIQUEIRA; SPERS, 2004) propõe que,

Marketing Social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social.

Para Cavalcanti (2006), o marketing no Terceiro Setor agrega valor à imagem da empresa, revelando-se uma atitude favorável que a sociedade atribui à organização como reconhecimento por sua atuação responsável e consciente na comunidade. Cavalcanti ainda cita que outro benefício é a criação de uma consciência coletiva interna que incentiva a participação dos funcionários com sugestões e idéias beneficiando o ambiente organizacional.
Gomes (2002), por outro lado, adota uma postura mais crítica ao argumentar que a divulgação das ações ou projetos sociais para o público não surtem efeito nos problemas sociais, além de, muitas vezes, o gasto publicitário ser maior que a aplicação de recursos nas ações para a sociedade.
Reforça-se a idéia de que o objetivo do marketing social e mudar o comportamento do público através da adoção de novos conceitos e atitudes ou que ainda diz respeito ao esforço mercadológico em associar um nome, seja ela a marca ou instituição, a uma causa social.