Uma vez que a organização tenha decidido atuar internacionalmente, e decidido em qual mercado entrar, agora esta deve definir qual a melhor maneira de se atuar neste mercado.

Para isto, existem diferentes estratégias que podem ser utilizadas pela empresa, e cada uma das estratégias deve ser definida em um plano de marketing.

Plano de Marketing Internacional

De acordo com Cobra (1992, p. 88), o plano de marketing deve servir de base para os outros planos da empresa serem montados, pois ele define as metas, os princípios, os procedimentos e os métodos que determinam o futuro da organização. O plano de marketing é capaz de identificar as melhores oportunidades no negócio para a empresa, ele mostra como entrar no mercado desejado, obter e manter posições neste. Para sua efetividade, é preciso em compromisso de todos, do cargo mais alto ao mais baixo, sendo sempre necessário todos estarem atualizados com o meio ambiente mercadológico.

O plano de marketing, para ele, integra todos os elementos do composto de marketing: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propagandas, etc.
Para Costa (2003, p. 184),

O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing e sugere estratégias para alcançar os mesmos. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.

Um plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenada. Um plano de marketing é o documento que formula meios para comercializar bens e serviços. Alguns dizem que, na realidade, o plano de marketing se confunde com o plano corporativo. Mas tal conceito só é válido quando a empresa adota o marketing como filosofia.
De acordo com Dias (2004, p. 476),

O plano de marketing é um documento estratégico corporativo. O seu público é principalmente interno, mas ele também pode ser lido por pessoas que não pertencem à organização.

Dentro da empresa, o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas á alta direção e para convencer a direção a prover os recursos necessários para a execução do plano. Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relações de parceria. Ainda que essas negociações externas não sejam especificamente sobre marketing, este é tão fundamental para o sucesso do negocio que o plano de marketing pode garantir um acordo ou cancelá-lo.

Ainda conforme Dias (2004, p. 480): “O comum a todos os bons planos de marketing é que eles identificam e analisam as condições de mercado básicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizam claramente seus esforços em prioridades que agregam valor à companhia e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados. O processo de redação do plano e a qualidade das informações que ele contém são mais importantes do que o formato utilizado.”

Um bom plano de marketing também é:

• bem organizado (flui de maneira lógica e facilita a busca de informações);
• claro (fácil de ler e entender, utiliza diagramas, gráficos e informações dispostas em tópicos para apresentar informações);
• completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades da empresa);
• coerente (internamente, com a política da empresa e cm as informações de mercado);
• honesto (com citações de fontes, utilização de premissas explícitas);
• racional (com análises que levam a conclusões e recomendações);
• persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com justificativas de decisões);
• atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança do setor).

Dias (2004, p. 481) ainda diz que,

Os planos devem ser revisados e novos planos devem ser regularmente redigidos para que a empresa se beneficie de seu processo de elaboração. A freqüência dependerá do setor e da empresa – quanto mais rápido o mercado e a empresa mudam, com mais freqüência o plano de marketing deve ser revisto e revisado.

Ele afirma ainda que,

O sucesso pode não ocorrer imediatamente, mas um plano bem desenvolvido, que tenha como base informações acuradas e princípios de marketing racionais, deve mostrar resultados. O plano deve ser utilizado como um juiz e ele deve ser julgado. Ele deve julgar se os esforços de marketing estão seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado para definir se deve ser seguido. (DIAS, 2004, p. 481)

Conclui-se, de acordo com Costa (2003, p. 184) que, um plano de marketing pode ajudar muito um administrador, devido a sua estrutura formal, o fato de ser escrito facilita uma análise cuidadosa, ajuda a disciplinar o pensamento, os objetivos ficam claramente definidos, as responsabilidades a serem executados ficam explicitas e os fatores-chave que podem levar ao sucesso ficam enfatizados.

Costa (2003) também diz que o plano de marketing tem como finalidades, criar meios que facilitem a coordenação de uma determinada ação, considerar as oportunidades e ameaças, preparar o administrador com argumentos convincentes para que ele possa fazer a implementação de uma estratégia, programa ou projeto, melhorar a utilização dos recursos existentes e estimular o espírito de equipe.