Churchill (2000) coloca que “novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa“.

No entanto, não há como garantir que todo novo produto lançado por uma empresa será bem-sucedido, mas existe um processo bastante estruturado e já testado, que aumenta as chances de sucesso.

Na figura abaixo pode-se ver as diferentes etapas do processo de pesquisa e desenvolvimento nas empresas.

Figura 12 - Processo de desenvolvimento de novos produtos Fonte: Adaptado de Churchill (2000)

Agora serão apresentadas as características de cada uma das etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.

Geração de Idéias

O processo de criação de novos produtos começa sempre em uma nova idéia. Churchill (2000) cita que, de acordo com estimativas, uma empresa precisa de cerca de 60 ou 70 idéias para encontrar um novo produto que seja viável.

Aceitando este dado como premissa, as empresas precisam buscar novas idéias constantemente.

As idéias podem partir dos funcionários, da equipe de vendas, das atividads de P&D e até de sugestões de clientes.

A principal técnica utilizada atualmente para a geração de idéias é um método chamado de brainstorming.

O brainstorming é um termo estrangeiro que significa “tempestade de idéias”, e é a realização de uma reunião com pessoas interessadas no desenvolvimento do produto, onde cada um pode falar livremente sobre um produto, suas características, seus clientes, o processo de distribuição, sua composição física, ou seja, tudo que gire em torno do produto em si.

O mais importante em uma reunião de brainstorming é que toda e qualquer idéia, mesmo que pareça fora do contexto, deve ser ouvida (sem atitude de reprovação), para depois ser categorizada. A partir das idéias iniciais anotadas, o moderador poderá categorizá-las e aí sim criar uma discussão mais focada, buscando avaliar cada uma das idéias em questão.

Triagem de Idéias

Após a etapa inicial, de geração de idéias, a organização passa então a avaliar as idéias em si, e selecionando quais das idéias merecem maior atenção.

Esta etapa é conhecida como triagem das idéias, e tem como meta determinar se aquela idéia ou produto ajudará, de alguma forma, a empresa a alcançar seus objetivos.

Uma das técnicas mais utilizadas para a triagem é o checklist, uma listagem de algumas perguntas-chave que permitem identificar se determinada idéia está de acordo com as necessidades dos clientes.

Os itens deste checklist irão variar de organização para organização, mas devem conter os principais itens básicos, os quais, se o produto não atender, ele efetivamente não serve para a empresa.

Análise Comercial

Apenas as idéias que possuírem viabilidade serão as que poderão se tornar produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa.

Das idéias fornecidas durante a geração, e que passarem pela triagem inicial, poucas chegarão ao mercado.

Assim, a terceira etapa é conhecida como análise comercial, e consiste em rigorosamente (e friamente) analisar as idéias que por ventura tenham passado da fase de triagem.
Para que a idéia possa ser analisada quanto à sua viabilidade comercial, a empresa precisará identificar dois aspectos igualmente importantes:

1 – Estimativa de vendas: a estimativa de vendas é um processo extremamente complexo por si só, mas que é essencial no processo de identificação de oportunidade no mercado. A projeção de vendas futuras deve também ser feita com bastante cuidado, pois pequenas diferenças nas previsões podem gerar resultados também bastante diferentes.

2 – Projeção dos custos: a estimativa dos custos deve ser feita de acordo com a necessidade de investimento inicial, e posteriormente com os custos unitários de produção do produto ou serviço.

A conta simples da estimativa de custos subtraída da estimativa de vendas deve gerar um lucro que seja atrativo pela empresa, e, se as estimativas forem feitas com qualidade (o que é um processo muitas vezes mais trabalhoso do que parece), a decisão comercial torna-se bastante simples.

Desenvolvimento do Produto

Se a análise comercial resultar em lucro, aí sim o produto pode ser desenvolvido. O primeiro passo é desenvolver especificações para o produto, detalhando os materiais e componentes do produto final.

As especificações do produto, de acordo com o que o material deste curso apresentou até aqui, devem ser descritas baseadas nas necessidades identificadas dos clientes.
Daí a importância do “P” da sigla P&D, pois sem a realização da pesquisa de marketing, não há como possuir dados concretos sobre as necessidades do cliente.

Esta etapa é chamada de desenvolvimento do produto, e inclui também, quando possível, a construção e teste de um protótipo. O protótipo é uma versão prévia do produto, feita em pequenas quantidades, para que sejam realizados os primeiros testes.

Teste de Marketing

Esta fase é importante para que a empresa identifique, ainda sem realizar grandes investimento, se o cliente irá efetivamente comprar seu produto.

A empresa pode levantar uma amostra de clientes potenciais para testar o protótipo desenvolvido em situações que o utilizariam normalmente. Isto é conhecido como teste de mercado (que difere do teste de marketing).

No teste de marketing, Churchill (2000) afirma que novos produtos são oferecidos para a venda em uma área geográfica limitada, por um tempo específico, e em seguida, as vendas e os custos são mensurados. Com base nos dados coletados neste teste, a empresa poderá ter um embasamento maior para decidir se o produto deverá ser lançado em grande escala, e quais os investimentos necessários para isto, e se eles se justificam.

Comercialização

A última etapa do processo de pesquisa e desenvolvimento é então a comercialização do produto. Se a idéia passar por todas as etapas até aqui, a empresa irá estruturar a fabricação, transporte e promoção do produto.

Isto normalmente vai incorrer em investimentos que a empresa já planejou na etapa de análise comercial, mas ainda assim podem surgir problemas na produção em larga escala, que não haviam surgido durante a etapa de testes.

Churchill (2000) afirma que “o modo com que a organização lida com a comercialização pode influenciar as respostas do mercado-alvo e dos concorrentes”. Assim, a empresa deve buscar promover seus produtos aos clientes da forma adequada, utilizando as mídias de uso mais corrente do público-alvo em questão.