Este componente do composto de marketing é responsável por definir o produto que o cliente quer. A palavra produto diz respeito não só aos produtos tangíveis (aqueles que podem ser tocados, concretos), como também os serviços (chamado de intangíveis).
Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de confecção que vende roupas (camisetas e calças, por exemplo), e presta serviços de costura. O primeiro exemplo consiste em algo tangível, que pode ser tocado, e concreto (as peças de roupa), e o último representa uma prestação de serviços (costura de peças com rasgos e defeitos). Ambos são, sob a ótica do marketing, definidos como produtos.
Feita este distinção, o marketing define outra visão importante, que é a percepção de que os clientes não compram produtos por suas características físicas, mas sim pelos benefícios ou a utilidade para o cliente.
No processo de definição do produto, deve- se buscar esclarecer do que se consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por este produto frente aos dos concorrentes, e também definir o momento em que este é utilizado. Todas estas informações vão permitir a identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em relação aos produtos da empresa.