De acordo com Maximiano (2006), na implementação da estratégia de marketing, como parte da estratégia global, deve- se diferenciar duas classes de clientes, os que pertencem ao mercado industrial (clientes corporativos), e o mercado consumidor (ou consumidores finais). Os primeiros compram produtos e serviços que são utilizados na produção de outros produtos e serviços que estas empresas oferecem a seus clientes, e já os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para seu uso próprio.
O aspecto “praça“, definido também como “canal de distribuição“, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. A configuração dos canais de marketing são diferentes, de acordo com os clientes e mercados, porém podem ser analisados utilizando um modelo geral.

Figura: Canais de distribuição

A partir deste modelo pode-se observar todo o caminho que o produto percorre desde que é fabricado pelo produtor, muitas vezes existe a figura do agente, que controla os órgãos produtivos, e promove o relacionamento com as unidades atacadistas. Estas, por sua vez são as que fazem o contato entre os produtores (ou agente no caso acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem os produtos dos atacadistas, fazendo o contato final com o consumidor.
A configuração do canal nem sempre é a mesma, para diferentes tipos de mercados e produtos, como no exemplo abaixo, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell, quando entrou no mercado nacional americano, modificando a relação tradicional no mercado de vendas de computadores, trabalhando com o marketing direto.

Figura 19: Canal de marketing direto da Dell Computers, Inc.

No primeiro momento, pode parecer que reduzir o número de intermediários é sempre a melhor estratégia, afinal (e isso foi o que aconteceu com a Dell), a redução do número de intermediários aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite uma redução de preços.

Mas nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da margem de lucro, os intermediários dão amplitude de distribuição, permitindo que os produtos atinjam uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas atacadistas e varejistas.

Durante a execução da estratégia é importante conhecer o seu canal de distribuição, tanto para o gerenciamento entre os membros do canal, assim como para obter informações dos consumidores, e utilizá-las nas estratégias de produto.