Quando discutimos planejamento estratégico já partimos de uma premissa básica, de que os produtos (suas especificações e características) são definidos a partir das necessidades do ambiente externo. Assim, a área funcional de marketing fica sendo aquela responsável por definir quais clientes e mercados atender, que tipo de produtos lançar, por qual preço, e através de qual canal de distribuição.
Segundo Maximiano (2006), no processo de elaboração das estratégias das áreas funcionais, o marketing é responsável por pesquisar informações sobre ameaças e oportunidades no mercado, pesquisando clientes, fornecedores e concorrentes, além de outros componentes do ambiente externo à organização.
A pesquisa de marketing tem também o objetivo de identificar o perfil dos clientes, e caracterizar suas necessidades e preferências, quanto aos atributos do produto, sejam eles de qualidade percebida, preço, processo de compra ou local de compra.
No processo de implementação, Maximiano (2006) afirma que o marketing deve traduzir a estratégia global em uma estratégia de marketing, que significa analisar a organização a partir de quatro elementos do chamado composto de marketing (ou mix de marketing, ou 4 P’s de marketing), produto, praça, preço, e promoção. Esta análise não pode ser feita para cada fator separadamente, mas sim a compreensão da relação entre eles.